文品牌工厂 BrandsFactory
双 11 期间，淘宝交出了十万服饰商家“躺平”式出海成绩单。
淘宝数据显示，2024 年双 11，淘宝“全球包邮”计划带动了十万服饰商家“反季商品”热销，开卖 3 天，近 7 万全球包邮商家成交额翻倍，大服饰包邮商家成交额同比增长 207%。双 11 全周期 POLO 衫增长 83%、抹胸同比增长 78%，泰国吊带背心销售额同比增长 68%。
今年下半年以来，淘宝开始加速出海。先是推出“大服饰全球包邮计划”，后将出海战略升级为“淘宝天猫出海增长计划”。9 月，淘宝推出 AI 英文版，首次提供中文以外的语言版本。
天猫、淘宝、1688，阿里巴巴原本以内贸为主的各大业务板块，正在加速出海。
与速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿里国际站等阿里旗下海外平台，站在了同一舞台。也和跨境电商市场的后来者 Temu、TikTok Shop，展开了新一轮的竞争。
阿里国际站与 1688、淘宝与速卖通、速卖通与 Lazada 等平台是竞争关系还是合作伙伴？这对于阿里巴巴而言，是内部混战还是协同对外？
淘天集团加速出海
对于阿里来说，外贸主力军一直是速卖通、阿里国际站、lazada，此前天猫、淘宝、1688 也有跨境业务，但一直没有掀起较大波澜。
2016 年，阿里巴巴设立天猫淘宝海外业务板块，2020 年推出跨境供销平台和全球包邮计划，提供一键签约出海服务，商家无需单独开店，还为中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚等 4 个地区提供包邮服务。
但对于商家而言，成本一直是大问题，直到 2023 年第四季度，天猫、淘宝的跨境服务迎来快速升级，包邮区变多，收费更简单，覆盖行业越来越广。
2023 年 10 月，天猫淘宝海外推出“跨境无忧托管”服务，0 入驻费、0 保证金，不针对 3C 数码、家具家居等类目招商，中国台湾加入包邮区。今年 7 月，与之相似的“大服饰全球包邮计划”面世，包邮区变成 6 个，韩国被列入，0 退货、0 退款、0 运费险，按固定比例抽取佣金。
2024 年 9 月，“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目招商，并在双 11 期间将包邮区 6 个增加到 10 个，增加的区域是日本、泰国、越南、柬埔寨。
“大服饰全球包邮计划”的官方介绍中显示，平台提供十亿级运费补贴，商家零门槛入驻。
今年天猫双 11 刚开始，即 10 月 21 日 20:00 至 24 日 24:00，近 7 万全球包邮商家成交额翻倍，大服饰包邮商家成交额同比增长 207%，中国香港、新加坡等地新客规模同比翻倍。
1688 的跨境业务也在 2023 年开始加速。“希望 1688 能够成为所有跨境电商生意里的资源和能力。”2023 年 6 月，1688 总裁余涌在公开演讲中提到，5 个月后，1688 升级为淘天集团一级业务并宣布将升级跨境电商服务。
1688 跨境唯一官方公众号“1688 跨境”也于 2023 年 11 月注册，之后便官宣一系列重大跨境项目，比如推出“1688 跨境 select”货盘、“跨境寻源通”计划等，全面升级与蚂蚁国际旗下的跨境收付兑服务平台万里汇的业务合作。“1688 跨境”在全球招募代采商、独立站公司、SaaS 等合作伙伴。
而在 2019 年，1688 曾与万里汇共同推出“跨境宝”产品，为商家他提供一站式跨境整体解决方案。截至今年 5 月，“跨境宝”已累计服务超 1 万跨境人。
集体跨境，众多平台之间是何关系？
2023 年，阿里巴巴构建“1+6+N”的组织架构，淘宝、天猫、1688 等构成了淘天集团，速卖通、阿里国际站、Lazada 等则同属于阿里国际数字商业集团（简称“阿里国际”）。
一位阿里国际内部人士对品牌工厂表示，当前，天猫淘宝海外属于阿里国际。从组织架构看，天猫淘宝海外与速卖通、Lazada 不是竞争关系。
据了解，“大服饰全球包邮计划”“淘宝天猫出海增长计划”都是淘宝、天猫招商，阿里国际负责海外物流和用户运营。所以，阿里巴巴虽然出海平台众多，看似混乱，实则统一对外、协同作战。
此前，Lazada 还曾上线跨境供销通道“淘宝精选”，展示淘宝天猫签约商家的产品，让他们不用开新店就做跨境生意，并借此丰富 Lazada 货品。
从业务范围、模式看，天猫淘宝与速卖通、速卖通与 Lazada、1688 与阿里国际站暂时也不是明显竞争关系。
1999 年，马云创立阿里巴巴，1688 和阿里国际站随之诞生，它们从一开始就分工明确，分别从事内贸、外贸线上批发交易服务，在各自领域根基深厚。
同样是线上批发交易平台，它们的服务范围也有所不同，阿里国际站提供询盘、线上交易、数字化营销、物流履约、金融、售后保障等全链路服务，1688 则主要提供询盘、交易、营销等服务，其优势是百万源头工厂。
“1688 上都是工厂，但是阿里国际站上贸易公司、工厂、经销商都有。”苏州一位跨境商家对品牌工厂说。引航咨询合作人田勇则认为，“1688 短期内变不了自己的位置，还是供货的角色。”
天猫淘宝与阿里巴巴其他电商平台是何关系？首先，天猫淘宝在海外定位一直是面向华人群体，其他平台则不是。天猫淘宝海外的 7 个本地站点都在华人聚集地区，比如马来西亚、新加坡。这两个国家也是淘宝英文版的首批试用国。
且阿里巴巴其他电商平台大多面向单一国家或地区市场，今年新上线的 TAO 是为日本量身打造的，Miravia 面向西班牙，Daraz 主要在南亚运营，Lazada 主要服务市场是东南亚，Trendyol 原本面向土耳其，如今将范围扩大至德国、阿塞拜疆等国家。
至于速卖通，虽然提供英文、葡萄牙语等 16 种语言版本，自身定位是服务全球消费者，但目前主要市场是法国等欧洲国家以及韩国、日本等，与阿里巴巴旗下其他平台无明显竞争，更像是合力覆盖更广阔的海外市场。
田勇表示，“要以国家或地区为单位去看跨境电商平台，即便是亚马逊，也不是在所有国家都是第一，只是拿下了几个最大的市场。”
他还谈到，一旦一个国家或地区形成相对稳定的电商平台格局，短期内不会有太大变化，除了 Temu 这种变数。
大幅调整，阿里全球提速
SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通并称“出海四小龙”，几家公司中，阿里巴巴的海外业务铺得最大，平台最多。
实际上，阿里巴巴是所有中国电商平台中最早出海的，创立时的第一个业务就是阿里国际站。可以说是从跨境业务起步的。
阿里巴巴是占了先机的，其他强敌中，SHEIN 2008 年上线，TikTok 在 2021 年 2 月于印尼上线电商业务，Temu 2022 年上线，全球电子商务龙头亚马逊则是 1998 年出海进入欧洲的，只比阿里巴巴早了一年，且当时主要业务还是在线卖书。
不过，2003 年推出淘宝后，阿里巴巴业务重点很快变成了国内电商零售，阿里国际站在集团内的地位越来越低。从 2014 年 Q3 到 2024 年 Q3，国际批发商业收入从 11.98 亿元人民币增长到 60.54 亿元，十年间增长 4 倍，远低于同期阿里巴巴集团 13 倍的收入增幅，且在 2024 年 Q3 集团超过 2300 亿元的收入中占比极低。
2010 年，阿里巴巴的“国际版淘宝”速卖通上线，以布局跨境电商零售。它也曾高速发展，2014 年，速卖通首次参与双 11 促销，推动 Q4 的阿里巴巴国际零售商业收入同比增长 110%，在截至 2015 年 3 月 31 日的 2015 财年，同比增幅为 88%。
然而，2015 年由于个人卖家的产品饱受质疑，速卖通开始大规模清退个人卖家，招募企业卖家，模式逐渐向 B2C 转变，阿里巴巴国际零售商业 2016 财年收入同比增幅骤降至 25%。
也是在 2016 年，阿里巴巴开始收购各个地区已有的电商平台，分区域收割市场，在三年内收购了 Lazada、Trendyol、Daraz，2022 年又创立了 Miravia。
2016 财年，阿里巴巴国际零售商业收入约 22 亿元，到截至 2024 年 3 月 31 日的 2024 财年增长到约 817 亿元，增速是快于集团整体的。近两年 Temu、TikTok Shop 的异军突起，让阿里不得不进行大幅度调整，加快出海步伐。
以 Temu 为例，研究机构 Bernstein 估算，去年 Temu 在营销方面投入了 30 亿美元。凭借巨额投资和全托管、半托管模式，Temu 获得了丰厚的回报。36 氪报道称 Temu 今年上半年的销售额约 200 亿美金，超过了 2023 年的 180 亿美金销售额。
除了前述 1688、天猫淘宝海外的变动外，阿里巴巴其他跨境业务板块也在大幅度调整，2023 年 3 月至今，Choice 业务（全托管+半托管模式）成为了速卖通发展重点，阿里国际今年初在欧美 6 国同步上线半托管，Lazada 和 Daraz 正在加深合作，以打通南亚、东南亚的 9 大市场。
阿里巴巴的这些动作，还跟国内业务的疲软、跨境业务的持续增长有关，重视跨境业务也是必然的。财报显示，2024 年 Q3，淘天集团旗下中国零售商业板块收入为 930.08 亿元，同比微增 0.48%，而国际零售商业、国际批发商业收入的增幅分别为 35%、9%。
当前，菜鸟网络、蚂蚁国际的全球布局也在提速，阿里巴巴对跨境业务的这轮投资和布局才开始刚开始，好戏还在后面。
