本文来源：时代财经
作者：叶曼至
与辉同行正式拿下 MCN 机构的“牌照”。
11 月 19 日，与辉同行（北京）科技有限公司正式对外宣布，其已成功取得 MCN 资质许可证，该证件经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务，有效期将持续至 2026 年 11 月 18 日。拿到 MCN 资质许可证意味着与辉同行在公司业务拓展方面又迈出了重要一步。
而这一天，距离与辉同行单飞过去了 125 天。在独立发展的这几个月里，与辉同行规模持续壮大，公司运作体系与团队也在逐渐完善与壮大，仅从粉丝体量与直播账号排名来看，其与东方甄选的差距已越来越小，甚至有反超之势。
截至发稿前，与辉同行抖音账号粉丝已超 2500 万，而东方甄选的抖音主账号拥有超 2900 万粉丝量。以今年“双 11”排名为例，首次参战的与辉同行晋升为“双 11”抖音销售榜第二名，反观东方甄选主账号则跌出榜单前十，排名第 20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。
从发展路径来看，二者在商业模式上试图走出差异性，与辉同行逐步靠近 MCN 机构；而此前，俞敏洪则表示，他不愿意让东方甄选成为一个 MCN 机构，并提出打造“线上山姆”的设想。
针对与辉同行取得 MCN 资质许可证后，公司发展规划、主播培养计划、是否考虑发力自营品牌、如何搭建产品供应链等方面，11 月 22 日，时代周报记者分别以电话、电子邮件形式联系与辉同行，截至发稿，未获回复。
拿下 MCN 资质，董宇辉复制“董宇辉”？
与辉同行走上 MCN 机构道路不难理解，其背后的董宇辉是支持其平稳运作的灵魂人物。仅从带货成绩与粉丝号召力来看，完成了从打工人到老板转变的董宇辉，在带货界的影响力仍然在线。
时代周报记者综合灰豚数据、蝉妈妈数据梳理发现，在近 100 天里，与辉同行直播带货场次超 160 场，直播带货总 GMV 超 25 亿元。
具体到专场方面，8 月 17 日至 20 日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近 2.8 亿元，文旅产品销售额超 1700 万元，破了“与辉同行”外景销售纪录；10 月 9 日—12 日的“陕西专场”活动中，与辉同行又拿下了超过 2.25 亿元的销售额。仅靠两个专场活动，与辉同行直播间的销售额就超过了 5 亿元。
粉丝方面，据灰豚数据，在近 90 天内，与辉同行抖音账号新增粉丝超 200 万；截至发稿，“与辉同行”抖音账号粉丝数已超 2500 万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数则为 2687.2 万。
而从用户画像来看，“丈母娘”仍是与辉同行的忠实拥趸。达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像以 24 岁—50 岁的女性消费者为主，其中 31 岁—40 岁用户群体占比为 57%，是直播间消费的“基本盘”。
吸粉带货生意做大做强的同时，在公司运作上，与辉同行也在逐渐摆脱与东方甄选的关联。
据天眼查 APP，单飞以来，与辉同行仅在股东、主要人员上的工商变更便有 6 起，其中包括新增股东董宇辉，俞敏洪（监事）从主要人员退出、东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司监事王杰琳（财务负责人）退出等。
与此同时，与辉同行公司规模也在逐渐壮大。今年 10 月，董宇辉在直播中提到，如今的与辉同行已发展成较为庞大的公司了，员工数量可能已经超过 300 人，公司业务也逐渐多元，并作出了新的尝试。
据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大 IP 内容栏目。从直播间日程安排上看，直播间主要围绕董宇辉的个人 IP 开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。
为了更好地实现运作，与辉同行持续“招兵买马”。时代周报记者从 BOSS 直聘平台上看到，在与辉同行发布的招聘职位中，与直播相关的招聘岗位便有 7 个，包括食品直播招商经理、日用品直播选品商务经理、直播中控等。从薪资来看，上述提及的三个岗位月薪皆在 1 万元以上。
不难看出，独立后的与辉同行有可能成为一个 MCN 机构，在拿下 MCN 资质后，其未来发展的路径也在逐渐明晰。在多名业内人士看来，在吸取了一众大主播、MCN 机构的“翻车”经验后，“去董化”会是与辉同行下一步解决的头等要事。
在 MCN 机构业内人士成诚看来，获得 MCN 机构资质是与辉同行挖掘新人、孵化网红主播的重要前提，依靠董宇辉个人 IP 并非长久之计，与辉同行正在加大对新主播的培养力度。
“目前来看，与辉同行在打造主播的时候会凸显他们的人设与风格，也会侧重让主播掌握不同知识面，以此来吸引不同类型的观众，短期来看，与辉同行造孵化主播上应该还是会走这样的路子。”他说道。
一个发力线下，一个坚守线上
伴随与辉同行拿下 MCN 资质，其与东方甄选大概率会走上不一样的发展路径。
俞敏洪曾多次在财报电话会中强调：“东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商，双经济指的是产品经济和流量经济，双引擎指的是产品和流量，这两者在东方甄选未来的发展中缺一不可。”
以带货选品为例，和与辉同行仍以跟供应商合作带货的模式不同，在直播行业深耕多年、拥有完善供应链体系的东方甄选，在私域与自营产品上已得心应手。
目前，东方甄选自有 APP 已累计上线超过 6000 款产品，其中自营品 473 款、非自营品 5785 款，品类已经从最初的生鲜食品向服饰、宠物零食等延展。
相关的布局也初显成效。2024 财年，东方甄选营业总收入 71 亿元，其中自营产品及直播电商分部的净营收从 2023 财年的 39 亿元增加 68.1% 至 65 亿元。具体到 GMV，东方甄选 2024 财年 GMV 增加 43% 至 143 亿元。其中，自营产品销量占比约 40%。可供对比的是，在 2023 财年，上述数据为 30%。
与此同时，东方甄选还推出智能零售柜，试水线下零售渠道的搭建，并打造东方甄选会员店，将线上与线下联动销售，向着“山姆梦”奔去。
不过，从粉丝数量、带货表现与电商收入来看，去“董宇辉”化后的阵痛仍萦绕着东方甄选。
相比于与辉同行不断上涨的粉丝数量，东方甄选的粉丝增长乏力，甚至出现一定程度的下滑。灰豚数据显示，近 90 天内，东方甄选抖音账号减少粉丝 36.6 万。
而在整个抖音“双 11”期间（10 月 18 日～11 月 11 日），东方甄选堪堪入围榜单前 20 名，与辉同行直播间排名则稳定在前 10 名，并最终突围成为“榜眼”。
值得一提的是，东方甄选并没有在今年“双 11”设立相关直播专场。此前，时代周报记者从东方甄选方面了解到，本次“双 11”，东方甄选只在抖音平台上只进行了常规活动，并没有直接参与“双 11”年底大促活动。
而在董宇辉单飞后，东方甄选的业绩也一度出现亏损。
据新东方公布的 2025 财年第一季度财报，东方甄选自营产品及直播电商业务产生经营亏损，若剔除这部分经营亏损，新东方本季度的经营利润同比增加 58.4% 至 3.03 亿美元，这表明，东方甄选的直播电商业务在该季度对整体业绩造成了拖累。
从短期来看，这种阵痛仍然会存在，但对于已将发力重心从直播间转移到线下的东方甄选而言，“疼痛”或许已在逐渐减轻。“现在两家企业在互联网中还是处于强关联，但后面也会慢慢减弱这种联系。东方甄选在发力线下，与辉同行坚守线上，两个公司的交集以后只会越来越少。”成诚直言。
就与辉同行获得 MCN 机构资质的看法、未来是否还会给予与辉同行供应链支持等相关事宜，11 月 22 日，时代周报记者联系东方甄选，截至发稿，未获回复。
（应受访者要求，成诚为化名）
