文光子星球
经历了去年一季度的单季亏损后，瑞幸已逐渐回到“长坡厚雪”的正轨上。
2 月 20 日晚，瑞幸咖啡发布了 2024 年第四季度及全年财报，全年总净收入 344.75 亿元人民币，同比增长 38.4%。GAAP 下的营业利润为 35.38 亿元人民币，同比增长 16.9%。全年净新开门店 6092 家，包括香港 5 家，新加坡 21 家，总门店数同比增长 37.5%，已达到 22340 家。平均每月交易客户为 7180 万，同比增长 48.5%。
其中被视作咖啡行业传统淡季的第四季度，瑞幸单季净收入依然达到 96.1 亿元，同比增长 36.1%。营业利润近 10 亿元，同比增长 368%。
在当晚的财报电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一表示，“2024 年是瑞幸咖啡业务发展的关键一年，在复杂多变的行业行业环境中，我们战略聚焦、目标明确、执行到位，持续扩大了市场份额和竞争优势。”
瑞幸稳健的财务表现也获得资本市场的正面反馈，当晚瑞幸粉单的股价应声而涨，涨幅超过 7.8%。
无论是市场份额，还是品牌力，瑞幸都已经达到一个新的高度，在国内市场与对手们的差距渐渐拉开。但在全面改善的数据之下，瑞幸也面临新的挑战：在日益高涨的原材料价格和运营成本之下，同时门店密度逐步饱和，扩张规模开始进入瓶颈期，瑞幸要如何才能继续保持两位数的增长效率？
告别“9.9 元时代”
尽管郭谨一在财报电话会议上表示，瑞幸咖啡目前没有提价计划，9.9 元的活动也会持续开展，咖啡豆价格上涨将产生一些成本压力，公司预计将通过强大的供应链等缓解相关影响。
但 2025 开年以来，不少用户还是发现瑞幸正在悄无声息地涨价，平均幅度在2-3 元左右。这一方面体现在常常被忽视的折扣前标价，二是 9.9 专区的价格中，不少单品的价格后增加了 +3 元的小字。以往“通通 9.9”的产品系列中，仅剩下了美式、拿铁和燕麦拿铁三款。
而在直播间中，几乎已经看不到“9.9 元”的字眼，取而代之的主推团购产品，变为了 115 元 10 次卡。9.9 元券的门槛也正在提升，每周仅可领取一张。
极力“去 9.9 化”的背后，是瑞幸越来越重的成本压力。
受产地极端天气的影响，咖啡原材料价格一路走高。全球最大的阿拉比卡咖啡豆产地巴西，在去年接连遭遇大旱和暴雨，咖啡豆产品大跌 12%；而连续三年干旱加台风，也让越南的罗布斯塔豆产量缩水 10%-16%。2024 年全年，美国 ICE 咖啡期货价格累计涨幅高达 70%。
与此同时，瑞幸的运营成本也在逐步增加。财报显示，2024 年第三季度的店面租金及其他经营成本为 22.8 亿元，同比增长 60.3；第四季度这一数据为 23.7 亿元，同比增长 39.4%。
而折旧及摊销费用、配送费用、销售及营销费用的同比增幅，2024 年第三季度分别为 93.5%、57.9%、53.2%，第四季度分别为 59.3%、79.4%、43.5%。瑞幸在多项成本上的增长速度，都超过了营收增长。
值得一提的是，咖啡豆成本增长对于品牌的影响，并没有想象中那么大。国金证券去年的一篇研报中提到，一杯咖啡中生豆成本仅占4% 左右，租金和人力相关成本是决定咖啡价格底线更重要的因素，其中租金成本占比超过 25%，人力相关成本合计接近 30%。
库迪咖啡首席策略官李颖波在 2 月 13 日表示，库迪咖啡没有任何涨价计划，将继续坚持 9.9 元的价格策略至少三年。而蜜雪冰城旗下的幸运咖，以及星巴克、M Stand、Tims 等连锁咖啡品牌也都在近期回应称，暂时不会涨价。
因此瑞幸的涨价，可能更多还是受运营成本的影响。但光子星球此前曾有过分析，作为将中国咖啡全面带入“9.9 时代”的始作俑者，瑞幸与库迪在用户心目中已经牢牢与“9.9 元”价格标签实现了绑定，超过 9.9 元的产品，可能需要花大力气去说服消费者。瑞幸的价格变化，是否会对接下来的业绩表现产生明显影响，还有待后续观望。
规模扩张离不开下沉
尽管瑞幸已经在门店规模和市场份额上取得了一定的优势，但随着市场的逐渐饱和，单纯依靠扩张门店数量来实现增长的空间越来越有限。2024 年，国内连锁咖啡品牌的扩张速度均有放缓，智图数据显示，去年全国 18 家典型连锁咖啡品牌开店数为 16058 家，比 2023 年的 18752 家减少了 16.8%。
而随着近两年瑞幸与库迪之间“点位争夺”战争的逐步升级，两大品牌的门店已在全国迅速铺开，学校、商超、写字楼等重点区域都是“必争之地”。尤其是一二线城市，已成咖啡店的高密度“重灾区”。
极海品牌监测数据显示，瑞幸咖啡的加密门店占比（单位距离内至少有两家门店的比例），正在快速攀升，其中一线与新一线城市，在一公里内同时有两家店的比例，已经达到 90% 以上。
作为对比，以门店数量多、分布密著称的蜜雪冰城，在最近更新的招股书中显示其门店数超过 46000 家，比瑞幸咖啡的 2 倍还要多，但据极海品牌监测数据显示，其加密门店占比均不超过 80%。两者之所以产生如此明显的差异，是因为蜜雪冰城的门店数量在各线城市分布高度平均，例如在三线城市其门店占比最高，为 25%；而瑞幸的门店则主要集中在高线城市，其中一线、新一线、二线城市的门店数量合计占比超过 60%。
随着一二线城市的空白区域越来越少，向更为“下沉”的市场拓展，已成为了瑞幸必须要做的事。世界中餐业联合会发布的《中国咖啡产业报告 2024》显示，头部城市占比下降，低线城市渗透率提升正在形成趋势，中国咖啡门店数前五的城市（上海、广州、北京、成都和深圳）累积门店占比，已从 2022 年 9 月的 23%，降低至 2024 年 9 月份的不足 19%。
但瑞幸想要下沉，面对的问题也非常实际。低线城市白领群体较少的先天劣势，决定着这个市场的用户咖啡习惯还需长时间培养，同时低线城市用户对于价格也更为敏感，蜜雪冰城能够快速占领下沉市场，靠的正是“低价”这一杀手锏。
相较于其他茶饮，本就不算便宜的瑞幸，如今又在涨价进程中，在低线城市的拓展之路必然不太好走。
继续保持高频的产品出新，通过“爆品”来击中部分下沉市场的用户，或是一个解决思路。郭谨一表示，瑞幸咖啡在 2024 年累计推出了 119 款新产品，其中第四季度共上新 18 款饮品及多款轻食，其中 9 月末全新推出的小黄油拿铁，成为四季度销量仅次于生椰拿铁的 Top2 单品，四季度与 Pingu 联名的苹果C美式新品也有很不错的复购表现。
出海会是下一条增长曲线吗？
要突破瓶颈实现新的增长，摆在瑞幸面前的路只剩下两条：要么往“下”，要么向“外”。
早在 2023 年初，瑞幸就已经启动了出海之路，首站选择了新加坡这一人均咖啡消费水平高，且多元文化交融的国际化都市，并计划以此为东南亚总部，逐步向周边国家地区辐射扩展。
在定价上，瑞幸选取了中高端路线，产品价格区间主要集中在4-6 新币/杯（折合人民币约 21-32 元/杯），以塑造品牌高端形象。在产品上，瑞幸保留了在国内广受欢迎的一些核心单品，同时进行了本地化的新品探索。例如在新加坡推出“榴莲咖啡”，以更好满足当地消费者的口味和需求。
据官方披露的数据显示，2024 年前三季度，瑞幸新加坡市场净收入为 9140 万元，目前来看对于整体营收的贡献有限。此前瑞幸咖啡管理层曾表示，目前瑞幸在国际市场拓展上还处于积累经验的探索阶段。
在财报电话会议上，郭谨一透露了瑞幸国际化的进展，截至 2024 年末，瑞幸新加坡门店数字增长至 51 家，除了香港首次开业的 5 家门店外，今年 1 月份，瑞幸还通过特许经营模式正式进入马来西亚。
据报道，瑞幸在马来西亚亮相时，还是采用了低价促销模式，APP 新用户首杯 2.99 马币（约合人民币 4.9 元），开业当日高峰时段出杯等候时间可达 2 小时以上，预计首日订单可能突破千单。
但据晚点 LatePost 援引接近瑞幸咖啡人士的说法，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。
从茶饮行业出海的案例来看，2011 年前后就已进入海外市场的贡茶，截至 2024 年底已在全球 20 多个国家开设了超 2000 家门店，作为最早出海的中国茶饮品牌之一，贡茶主打“东方茶”这一特色概念，在海外树立了鲜明的标识。而截至 2024 年底，蜜雪冰城海外门店已突破 5000 家，靠的依然是低价这一“大杀器”，其在越南和印尼两国门店数量就在 3600 家左右，也高度符合其“下沉”特色。
相较于上述两家，既不具备价格优势，也缺乏中国特色标签的瑞幸，目前还不容易看到在海外获得成功的希望。至于瑞幸的强项——联名营销，受限于不同地区的文化理念差异，短时间也很难实现如同国内一样的快速“破圈”效果。
国内市场永远是不可动摇的基本盘，海外市场对于瑞幸来说，还是一个需要时间、耐心和投入的长期主义路线。
在品牌和规模上已经占据先手的瑞幸，接下来更多面临的考验将是运营、降本提效、供应链优化等方面的能力。增长放缓是必然现象，稳步前进才是实现“长坡厚雪”的更大可能。
