“佛”了快两年，腾讯 AI 突然转守为攻。
2 月 13 日，腾讯元宝宣布接入 DeepSeek 后，开始在各个渠道凶猛投放广告。《财经天下》从 AppGrowing 平台处了解到，截至 2 月 27 日，腾讯元宝在 27 天里投放共花了 2.81 亿元。其中多数投放发生在 2 月 13 日后——这也意味着，在短短半个月时间里，腾讯元宝的投流接近了 3 亿元。
立竿见影，大手笔投流让元宝用户量级直接起飞。
QuestMobile 数据显示，截至 2 月 9 日，元宝 DAU 还仅有几十万，只是 DeepSeek、豆包的零头。借投放之势，2 月底元宝在 iOS 的 App Store 免费榜排名从 200 名开外，飙升至第 2 名，仅列在 DeepSeek 之后。
过去两年，腾讯在大厂中入局 AI 最晚。不论是训练基础大模型、App 应用投放，或是对外投资，腾讯都比别家“想得更多”。
但在 DeepSeek 爆火之后，腾讯快速做出调整，不仅将元宝从 TEG（技术工程事业群）调整到了 CSIG（云与智慧产业事业群），并大做增长；还将 QQ 浏览器、搜狗输入法、ima 等产品所在的团队和组织，也从 PCG（平台与内容事业群）一股脑都调拨给了 CSIG。
腾讯为何突然之间想通了？
01、半个月投了近 3 亿元
最近，元宝的广告几乎刷遍了包括腾讯系 App 在内的所有平台。
林斐现在打开B站、小红书、知乎，甚至刷小游戏《肥鹅健身房》，都能发现元宝的广告。她记得去年豆包、Kimi 两家投流大户也很疯狂，但它们多出现在B站、浏览器、微博的开屏广告上。
腾讯系 App 里，从微信朋友圈到 QQ 浏览器、腾讯视频、腾讯新闻、QQ 音乐、搜狗输入法，更被网友吐槽元宝广告过载。甚至一些不常见的 App，也贴满了元宝广告：如只面向大学生的“超级课程表”，针对爱做饭人群的“下厨房”，甚至交友软件“Blued”。
大三学生许园也发现，最近校园生活里能用到的几乎所有 App，都被元宝广告攻占。“它说自己接入了 DeepSeek，能帮学生写论文，我就下载了。”
连腾讯系里最“高冷”的微信，都成了元宝的导流工具。
2 月 16 日，微信在“搜一搜”中灰度接入了 DeepSeek-R1 加持的 AI 搜索功能。同时，针对尚未接入 AI 搜索功能的用户，微信在搜索页面上显示了“下载元宝体验 DeepSeek-R1”的选择。
不久后，微信更在“生活服务”九宫格里，灰度上线了元宝并提示下载。这个支持力度，有腾讯人士将其形容为“史无前例的推广”。
微信九宫格一向被认为是微信导流的核心阵地，拼多多、美团、京东等都曾借此实现扩圈。
“腾讯系产品也几乎没有为了导流，能直接进入九宫格的。何况还直接给打上了诱导下载的标签。”上述腾讯人士对《财经天下》说。与之对比，曾被视为微信电商希望的“微信小店”，至今也未获得准入。
不计成本地推广，让元宝在短时间内便提升了用户量级。
QuestMobile 数据显示，截至 2024 年 12 月，元宝 App 端月活仅有 291 万；而豆包、Kimi 的月活用户分别为 7523 万、2101 万。而近日在 iOS 的下载 App Store 免费榜上，元宝火速蹿升到了第 2 名。
不过许园也表示，元宝的体验并不太丝滑。“我问它一个期刊是否还接收综述，它告诉我可以。事实上期刊从 2025 年 1 月就不再接收了。用元宝内置的 DeepSeek 问，答案经常出错，调到混元的话更是错得离谱。”
02、管理层拍板，元宝快速转身
过去两年，腾讯在 AI 的布局一直被认为“慢吞吞”。2023 年 9 月，腾讯混元大模型姗姗来迟，比阿里通义千问晚了五个月，比百度文心一言晚了近半年。
从组织架构上，也可以看出腾讯管理层对于 AI 投入的犹豫。
此前，混元大模型和元宝 App 是由 TEG 团队主导研发；但混元和元宝的应用更新，却多是由 CSIG 部门出面披露。
这也让 CSIG 在过去一年，在公开场合很少回答混元和元宝的增长策略问题，更多谈及的是混元如何帮助云客户打开产业场景；或者混元嵌入 CSIG 体系下的腾讯会议时，可以提升哪些体验。
2024 年，大厂围绕 AI 打得如火如荼，与字节用“钞能力”大笔投放、招揽人才，阿里在 AI 投资上四处出击相比，腾讯对于 AI 布局落后一步却似乎并不着急。
腾讯的“佛系”也让元宝在 AI 行业一度“查无此人”，混元的发展在腾讯内部更不时被员工调侃。“特别是在 DeepSeek 亮相后，混元的技术差距更显得尴尬。”腾讯人士说。
腾讯集团高级执行副总裁、云与智慧产业事业群（CSIG）CEO 汤道生在接受采访时，对此的解释是：“我们在看到明确机遇的时候，会毫不犹豫加大投入，协同作战可以很敏捷的。”
他以腾讯会议举例，在居家办公期间带宽成本一年达到十亿元以上，但得到了高层果决的支持。
汤道生口中“明确机遇”的转变，在 2025 年新年后突然到来。1 月春节前，腾讯将元宝团队调整到了 CSIG，并交给了原腾讯会议负责人吴祖榕负责。
在此前后，将应用 App 从基础大模型中分拆出来，开始成为主流趋势。2024 年 12 月，阿里旗下 AI 应用“通义”就从阿里云分拆，并入了阿里智能信息事业群。这一事业群旗下，还有智能搜索产品“夸克”。
真正大笔投放的决心，是在春节 DeepSeek 爆发后到来的。据“晚点”报道，2 月腾讯最高管理层与 DeepSeek 梁文锋见过。
另一方面，DeepSeek 的外溢效应，竟带飞了一众竞品，一时成为奇观。SimilarWeb 数据显示，豆包网页版春节后的高峰访问量，比春节假期前的高峰期增加了 27%，Kimi 增加了 54%。2 月 13 日，腾讯宣布元宝接入 R1 后，元宝网页版当天流量上涨了 250%。
有理由相信，在内外部形势的转换下，腾讯的 AI 策略在管理层面快速达成了“重兵推进”的一致意见。
2 月 19 日，继元宝之后，QQ 浏览器、搜狗输入法、ima 等产品所在的团队和组织也从 PCG 调整给了 CSIG。腾讯的员工也开始加班加点地更新版本及功能。《财经天下》发现，元宝在一周内便迭代了 5 个版本。
此外，元宝被交给了曾经带飞腾讯会议的得力干将吴祖榕来负责，也证明了高层的重视。在 2020 年居家办公期间，腾讯会议仅用了 245 天，便从冷启动到用户突破了 1 亿大关。腾讯内部人士向《财经天下》表示，这与吴祖榕的产品设计和增长能力不无关系。
但也有不少腾讯员工对吴祖榕的“事业运”颇为羡慕。“2019 年底吴刚宣布腾讯会议上线，就遇上了居家办公需求爆发。今年 1 月刚接手元宝，又赶上了 DeepSeek 爆发。”
03、“烧”来的用户，如何留存？
腾讯快速转身后，“钞能力”又为何能让元宝后来居上？行业人士对《财经天下》表示，这也证明了流量入口、现金、训练语料仍然是大厂的王牌。
“腾讯有底气等待形势明朗再出手，不仅手中有微信、腾讯系 App 的产品，微信公众号也是国内最优质的内容池。腾讯对于 LLM（大语言模型），以及如何挖掘微信价值，应该还有更长远的布局。”
此外，过去一年由 TEG 主导的元宝在腾讯里不过是边缘产品，多个事业群组也有各自负责的 AI 产品，客观上形成了“赛马”局面。腾讯没有集中资源做增长，也让元宝得以“船小好掉头”。
面对 DeepSeek 的火力，反而是去年高举高打的豆包和 Kimi 现在有些尴尬。
AppGrowing 数据显示，2024 年 3 月开始，Kimi 几乎每个月广告投放都达上千万元，下半年累计投放更超 5 亿元，还曾因“20 天烧钱 1 个亿”登上热搜。豆包在 2024 年下半年，累计投放也超过了 4 亿元。
不计成本地投流，直接给豆包和 Kimi“烧”来了用户。但面对 DeepSeek 这匹黑马，豆包与 Kimi 是否还该坚持“自研技术驱动”的形象，正让两家陷入两难——目前它们都没有宣布接入 DeepSeek。
但显然，坐拥抖音流量池的字节，不会甘心就此将身位让给腾讯。据字母榜报道，字节自研的推理大模型预计将在 3 月底推出。
1 月 23 日，字节豆包团队刚刚成立一个代号为“Seed Edge”的研究项目，鼓励项目成员探索更长周期、不确定的和大胆的 AGI 研究课题。
而近期媒体报道，Seed 的团队已经生变。新加入字节的前谷歌大牛吴永辉将成为 Seed 的新技术负责人，侧重基础模型，原 Seed 总负责人朱文佳则分管应用侧。调整业务分工之外，字节还提出了全新的稀疏模型架构 UltraMem。
2 月 25 日界面新闻报道，豆包正在小范围测试深度思考模型，但接入的不是 DeepSeek。用户实测发现，豆包对话页面暂未显示“深度思考”功能的入口。但进入灰度测试范围的用户在询问不同问题后，豆包生成的答复中会显示思维链。
不过前述行业人士表示，Kimi、豆包、元宝都成功用“钞能力”赶超过身位，核心在于当下海内外的 AI 产品，都还处于体验的初级阶段。接下来，“烧”来的用户增长要如何留存，仍将是个长期困扰大厂的问题。
2024 年底，一组大模型留存数据曾在业内流传。数据显示，大模型产品在 30 天后的用户留存率均不到1%。
“对于留存效果和措施，目前工具类产品都差不多，尤其 AI 对话的形态大家都是这样。”一位 AI 投流从业人员对《财经天下》表示。未来，大家还是要回归到 ROI 阶段，“如果投入换不来相应价值的回报，公司就不会去做。”
（林斐、许园为化名，豆蔻对本文亦有贡献）
作者林小葵
编辑李不清
图片来源视觉中国
