「核心提示」
大变局时刻，电商巨头拼什么？
作者 陈法善
刘杨
3 月 20 日晚间，随着拼多多公布 2024 年第四季度及全年业绩，中国电商三巨头阿里、京东、拼多多的财报悉数亮相。这三张成绩单，或许蕴含着未来的竞争格局。
阿里巴巴豪掷重金布局 AI，一改过去的扩张路线，开始重新定义自己是一家科技公司；京东靠着供应链优势和国补东风，难得站上了风口；拼多多则呈现出最大的反差：一方面在增速方面继续领跑行业，另一方面营收连续两个季度不及市场预期。
细看三家财报，拼多多表现最为扑朔迷离。虽然全年营收同比增长 59% 达 3938 亿元，但四季度多项指标透露出增长隐忧：营收较市场预期低了 50 亿元以上，营收和营业利润增速分别下滑至 17% 和 14%，似乎暗示着其增长神话正在触及天花板。
不过，拼多多的广告收入仍保持稳健，表明平台的变现能力并未受损。值得注意的是，TEMU 在海外的快速扩张和 AI 布局，在财报中只字未提，这种克制背后或许有其他的战略考量。
反观阿里，转型决心更为坚决。一方面大刀阔斧切割高鑫零售、银泰等线下资产，即便承担亏损也要将战略收缩、聚焦主业贯彻到底；另一方面宣布五年投入 3800 亿元布局 AI，在财报中频频强调 AI、大模型。同时，阿里的国际化步伐加快，海外业务增速已成集团亮点，也让掌舵人蒋凡重掌电商大权，上演“王者归来”。
京东则走出了一条独特的“重资产”道路。全年营收 11588 亿元，展现出供应链模式的韧性。这与其更重视自营业务、深耕物流网络的策略密不可分。特别是在国补政策助力下，京东在电子产品、家电销售领域的优势得到充分释放，第四季度相关业务增速达 15.8%，领跑各业务线。
三家巨头交出的财报，不只是简单的数字，更是它们对电商未来的不同理解。在这些差异化的选择背后，究竟谁能抢占先机？
1、不讲 AI，拼多多拼什么？
在这个 AI 成为各大互联网公司必谈主题的时代，拼多多显得十分淡定。不论是财报还是财报会，对 AI 只字未提，而是将重心放在了业绩增速和生态建设上。
从财报数据看，拼多多交出了一份“两高一低”的答卷：2024 年营收 3938 亿元，同比增长 59%，主要得益于在线营销服务和交易服务收入的增加。具体来看，在线营销服务（主要是向商家收取的广告费）同比增长 29%，交易服务收入（包括佣金、手续费等）同比增长 108%。同时，全年营业利润 1084 亿元，同比增长 85%。
但到了第四季度，这些数据都出现了降温。当季营收 1106 亿元，同比增长 24%，其中在线营销服务和交易服务收入同比增速分别降至 17% 和 33%，营业利润增速更是回落至 14%。
这种放缓，部分源于对商家端的减佣政策。正如 CEO 陈磊在财报中提到的，公司正通过平台运营和政策创新，以期打造更健康的电商生态。
2024 年的“国补”红利，意外地成了拼多多的“双刃剑”。一方面，家电、3C 数码的换新潮为行业带来增量；另一方面，由于平台定位，消费者更倾向于在京东、天猫上购买这类产品，使得拼多多享受到的国补红利偏少。
同时，为了应对京东、天猫国补后价格对拼多多低价心智的冲击，拼多多不得不加大营销投入，销售费用同比增长 35%。
不过，拼多多似乎并不担心烧钱。截至 2024 年底，其账上仍趴着 3316 亿元现金或现金等价物，同比增长 53%，这笔充足的“弹药”为其提供了充分的战略回旋空间。
面对主站增速放缓的压力，TEMU 本该是拼多多的重要增长极。但受海外市场政策变动影响，这条出海之路正面临新的考验。这或许也解释了为什么拼多多选择在财报中对 TEMU 保持沉默。
2、阿里，电商基本盘稳了吗？
阿里的财报是三家中，最不像电商公司的。财报将公司业务划分成淘天、国际数字商业、云智能、菜鸟、本地生活、大文娱等几大板块。
电商基本盘方面，淘天交出了一份稳中向好的答卷。第四季度客户管理收入达 1008 亿元，同比增长9%，创下一年半以来新高，主要是由线上 GMV 增长和 Take rate 同比提升所带动。后者得益于基础软件服务费、“全站推广”渗透率提升的影响。全站推广的提升，表明中小商家的付费意愿正在变强。这也从侧面验证了淘天 GMV 的增长势头。
据 36 氪报道，淘天 GMV 在 2024 年实现了高个位数增长，兑现了吴泳铭接任 CEO 时许下的“重回增长轨道”的承诺。面对竞争对手的围剿，淘天并没有通过牺牲利润换取增长，反而在收入与增长之间找到了平衡点，暂时稳住了国内电商的基本盘。
出海业务成为阿里新的增长引擎。第四季度国际数字商业收入 378 亿元，同比增长 32%，超出市场预期。其中，批发业务环比增速从 9.4% 跃升至 18%，成为最大亮点。这一增长背后，或与贸易战加关税、跨境物流变动预期下，商家提前出货有关。出海业务的亮眼表现，也让掌舵人蒋凡于 2024 年 11 出任阿里电商事业群 CEO，统筹起阿里全球电商版图。
但出海业务还处于增收不增利的状态。阿里对此的解释是，在年底消费旺季，在欧洲、海湾地区增加了获客的营销投入，导致了增长和亏损同时扩大的现象。
阿里最值得关注的，是其在 AI 领域的大手笔布局。2024 年第四季度，阿里云智能集团收入 317 亿元，同比增长 13%，其中 AI 相关产品采用量的提升功不可没。近期，阿里在 AI 领域动作频频：开源新一代多模态模型 Qwen2.5-VL，与苹果达成合作将“通义千问”引入国行 iPhone，加上 DeepSeek 出圈带来的算力红利，市场开始重估阿里的科技属性，推动其港股较 1 月低点上涨近 70%。
这种转型早有伏笔。马云曾多次强调阿里是数据公司而非零售公司，因为阿里的核心是搭建电商基础设施。当 2023 年底拼多多市值逼近阿里时，“退休”的马云罕见在内网表态，称“AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”，为后续阿里的转型确定了基调。
从财报整体来看，阿里正在加速从电商巨头向科技公司的转型。通过电商、云计算、AI 三位一体，构建全球化的技术平台，打造长期的竞争壁垒。这个新故事，正在被市场重新定价。
3、京东：“辛苦钱”的特殊价值
在电商“轻资产”成为主流的时代，京东却走出了一条截然不同的路。2024 年，依靠深耕供应链和运营效率提升，叠加国补政策红利，京东实现全年收入 11588 亿元，同比增长 6.8%。特别是第四季度，收入同比增长 13.4% 达 3470 亿元，自 2022 年一季度以来，再次重回双位数增长。
这份成绩单的亮点，在于京东完美接住了“国补”的东风。家电、3C 电子产品作为京东的传统优势领域，第四季度这两大品类同比增速达 15.8%，较上季度大幅提升 13.1 个百分点。
国补的流量红利，也外溢到京东其他品类。如四季度，日用百货品类的收入同比增长了 11.1%，比上一季度提高了约 3 个百分点。在 GMV、收入增长带动下，京东全年经营利润 387 亿元，同比增长 49%；其中，第四季度经营利润 85 亿元，同比大增 325%。
在财报中，京东并未提及 AI，海外业务也被放到了“新业务”的分支下。换言之，京东不是这轮 AI、出海叙事的主要受益者，也无法依靠“AI 股市”“乘风破浪”来激发市场的想象力。
这也比较符合京东一贯以来稳扎稳打的风格。在直播电商兴起时，京东并不是冲在最前面的那一个，但凭借无佣金、无坑位费、无套路的采销直播，依然在直播赛道占有一席之地。
更引人注目的是，京东在财报中着墨最多的，反而是企业社会责任。截至 2024 年底，全国已经有 1200 名一线员工从京东物流退休，拿到了在当地有竞争力的退休金。而就在近期，京东宣布进军外卖业务，为签约骑手缴纳五险一金。3 月 20 日，京东宣布，已经跟超 1 万名全职骑手签署了正式劳动合同。
当然，这种重资产模式也意味着更重的成本负担。2024 年，京东在人力资源上的支出高达 1161 亿元，是全年经营利润的三倍。但正是这份“辛苦钱”，支撑起了京东在效率和用户体验上的持续进步。
在轻资产、高估值的互联网叙事之外，京东用“重人力、重责任”的模式，走出了不一样的发展道路。这种选择，不仅为员工带来了保障，也为企业赢得了独特的竞争优势。这或许不是最潮流的打法，但无疑是最适合京东的选择。
在电商大变局的关键节点，虽然旧的故事已经定型，但属于电商三巨头的新剧本，或许才刚刚开始。
