美妆品牌扎堆涌入元宇宙，撑起一个百亿新风口。
文/巴里
来源：创业邦（ID:ichuangyebang)
不知不觉，元宇宙已经出现在了“双 11”。
正值双 11 期间，近日，杭州一位程序员专门送了女朋友一支“数字口红”。据了解，此口红通身由无数星光粒子汇聚而成，像星光银河一样璀璨。
这位小伙说，“我在电商平台抽到这个数字口红，第一时间就想送给女朋友，因为‘数字口红’是独一无二的，而我的女朋友也是，而且‘数字口红’还自带一段动人的情话。”
女友收到后也十分惊喜，表示这是一份特别的礼物。
这份来自元宇宙的浪漫，瞬间引发网友讨论，一度冲上了热搜。
不少网友对此表示，“数字口红”和“程序员”这两个词结合在一起十分合理，谁说程序员不浪漫？
伴随着元宇宙概念成为现象级话题，雅诗兰黛、纪梵希、SK-II、欧莱雅等美妆品牌开始通过 NFT 数字藏品、虚拟人等方式纷纷布局，并将其作为一种新的营销手段。
那么，美妆品牌究竟为何扎堆入局元宇宙？元宇宙是否只是品牌方的营销“噱头”？在这背后，正在诞生起一条怎样的百亿赛道？
美妆品牌扎堆涌入元宇宙
数据显示，截至 2021 年底，我国已有 1692 家公司，申请了 1.14 万个元宇宙商标。而截止今年 10 月，含元宇宙的商标申请总量已超过 2.3 万个。
其中，就包括诸多美妆品牌。
雅诗兰黛、Charlotte Tilbury、Lottie London、圣罗兰、Gucci 和 Nars 等品牌已经纷纷入局元宇宙。
今年 2 月，欧莱雅提交了 17 项与元宇宙相关的商标申请，分别与 NFT、虚拟香水、 化妆品和虚拟人造型有关。实际上，欧莱雅在 2021 年 12 月就已经启动了以口红为切入点的 NFT 项目。
作为国产平价美妆品牌，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司在今年 1 月也注册了皮可熊元宇宙、PINK BEAR METAVERSE、完美日记元宇宙、PERFECT DIARY METAVERSE 四个商标。
伴随着品牌涌入元宇宙，其关键性应用 NFT 也迎来真正落地。
据悉，NFT 最初被用于艺术界，它是可以将信息记录到到区块链这个无法被更改的系统并溯源的数字藏品。其永远存在并且不能被复制的特性，同样受到了美妆行业的追捧。
欧睿数据统计，在虚拟偶像、NFT 数字藏品、虚拟空间三种广泛应用的元宇宙营销技术中，目前 NFT 数字藏品是美妆玩家们更为偏爱的营销方式。
例如，美国口红品牌 Valdé今年年初曾推出了三个限量版豪华口红礼盒，这些口红礼盒在该网站的 NFT 画廊中展示，买家可通过 NFT 平台购买。
除此之外，买家还可以获得该品牌新创建的 Valdé NFT 集团的终身会员资格。会员可享受 VIP 社区体验和特殊待遇，并受邀与品牌创始人、名人化妆师和音乐艺术家交谈。会员还将获得一种特殊的数字穿戴设备，用于未来的元宇宙活动。
同样，今年 3 月，雅诗兰黛也在元宇宙时装周期间推出了首款 NFT，分发了多达 10000 个小棕瓶 NFT。用户甚至能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的 NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。
在雅诗兰黛集团总裁看来，元宇宙已经成为雅诗兰黛与现有客户、新客户互动的关键点。
元宇宙不应只是营销“噱头”
不过，在现阶段，元宇宙更多的还只是作为品牌商的一种营销工具。
相比传统营销方式只是触达到用户，元宇宙营销则更为注重借助高沉浸式的内容提升用户体验，比如虚拟演出、虚拟社群、游戏、数字藏品等。
相较于以往多个孤岛化的平台，通过元宇宙构建的虚拟现实交融的统一开放空间也更为鲜活。
譬如，今年 6 月纪梵希 Givenchy 在元宇宙游戏平台 Roblox 中首次推出一个沉浸式的美容体验空间，开设虚拟空间美容院 Givenchy Beauty House。用户不仅可以通过参与虚拟时尚竞赛获得彩妆和时尚单品等，来打造自己的虚拟形象，还可以进入地铁站附近的自动贩卖机，有机会赢得限量发行的虚拟 Le Rouge 口红斜挎包。
时谛智能创始人、CEO 林子森曾对创业邦表示，品牌可以基于 Web3 这样一个新型互联网世界，创造出限量版的 NFT 数字藏品。
对于消费者来说，NFT 作为一种可负担、易接近、甚至具有收藏价值的数字化产品，也使得时尚比以往任何时候都更实惠，消费者既能够随时随地拥有品牌的一部分，甚至可以参与到内容生产设计当中。
此前，创业邦编译的《NFT 看起来像炒作，可这个风口为什么大品牌都在追？》文章中也提到类似观点。
佛罗里达州律师事务所 KTT 的合伙人 Tal Lifshitz 认为，大品牌跟风 NFT 的原因很简单：NFT 作为更时髦、更有趣的前沿技术，将会重新定义品牌营销和与消费者的互动方式。
这时，NFT 普及也会呈现指数级增长。
以手机为例，如果全世界只有你一个人拥有手机，手机就是无用的；如果有两个人用手机，那么价值就体现出来了；如果其他人都有手机，那么你也需要买一部。这就是普及带来的影响力，也是 NFT 未来的潜力。
红点创投投资人 Lydia Hylton 指出，品牌的最终动机是赚取更多利润，而 NFT 可能是新的利润增长点和互动工具。具有稀缺性的 NFT 恰好可以满足这些品牌的需求。
NFT 可以作为奖励、促动消费者的一种工具，比如赠送一些有创意的小礼品、专属通道等新玩法。
但如果企业仅将元宇宙作为一种营销“噱头”就错了，它更要与业务深度结合，并融入到企业的整个数字化转型当中。
弘毅投资董事总经理邱谆在接受创业邦采访时表示，从广义上讲，元宇宙的核心就是数字化。未来，人们将生活在一个完全数字化的世界中，数字化转型将成为贯穿零售、制造、医疗、出行等每个行业的核心。
例如，花西子的成功并不是单纯依靠虚拟形象、NFT 数字藏品等营销手段达到的。根据其披露数据，成立仅 4 年的花西子在 2021 年实现交易总额 54 亿元。这背后更多的是花西子在产品研发、用户参与品牌共创等方面投入了大量时间和资源。
花西子打造了 VOC 顾客之声体系，用以广泛收集消费者在电商平台的评论、社交平台的互动，以及用户体验官小程序后台大数据，通过自然语言处理 NLP 技术，实时、持续追踪消费者在各个端口的意见与反馈，帮助完善产品与服务。
因此，作为企业，更应该将元宇宙作为整个数字化转型的关键技术来对待，进而完善整个产品研发、品牌营销、客户服务等业务流程。
200 倍巨幅增长，王思聪也入局
伴随着品牌方纷纷入局元宇宙，NFT 数字藏品赛道正在快速崛起。
根据《中国数字藏品行业研究报告》，2019 年开始全球 NFT 进入爬坡期实现爆发式增长，从市场规模来看实现了 200 倍的巨幅增长，而随着元宇宙行业爆发，2021 年中国数字藏品市场规模达到 2.8 亿元。
专家预测，未来如果行业相关政策靴子落地以及二级市场打开，行业将会实现爆发式激增，预测五年后，数字藏品销售额可达到 280 亿元。
大赛道+高成长性，也吸引了大量资本入场。
公开数据显示，全球 NFT 项目的投融资从 2021 年开始迅速升温，全年融资事件达 248 笔，融资总额达到 39.9 亿美元。
资本寒潮之下，今年全球融资规模虽略有下滑，但上半年依然达到了 240 笔融资，其中中国以 27 笔融资排在第二位，仅次于美国。
睿兽分析显示，国内仅今年 9 月份，就有多达 6 笔 NFT 相关融资事件。其中，元宇宙数字藏品平台完美 META 完成 500 万元天使轮融资；数字艺术平台开发商幻盒完成数千万元天使轮融资；灵境数字完成数千万元A轮融资；实资产古玩元宇宙平台盘藏科技完成数百万元种子轮融资。
就连王思聪也入局了 NFT。
今年 10 月，上海薄荷镇艺术科技有限公司上线了名为“名堂 MintTown”的平台。据介绍，该平台是集数藏、娱乐和社交于一体的元宇宙社区。天眼查 APP 显示，王思聪通过参股上海香蕉计划娱乐文化有限公司，间接持有薄荷镇股份。
就目前来看，数字藏品赛道的项目尚属早期阶段，鲜有头部基金参与，融资金额也不大。不过在当前资本环境下，能保持这样的融资热度也尤为难得。
来自于秒针系统的专家指出，美妆、服装、快消等行业都在积极拓展元宇宙营销推出 NFT 数字藏品，间接助推了元宇宙的热度，但短期内仍面临不少挑战：
高热度催发大量泡沫出现，或出现“劣币驱逐良币”的危机。同时，元宇宙作为一种需要长期发展的技术，还会遭遇短期变现难的困境。
