抵制外卖满减,开放加盟,喜茶们卷不动了

文/牧歌

来源:螺旋实验室(ID:spiral_lab)

今年前 10 个月,新茶饮领域共发生了 20 起投融资事件,虽然从数量上来看与去年并没有相差太多,但大多数都为新品牌获得的天使轮融资,投资方也多为规模较小的投资机构。总体融资金额更是与去年的 140 亿元相去甚远。

2022 年的新茶饮市场,没有爆款新品,更没有爆款新品牌。

除了蜜雪冰城的冲刺上市,为整个行业带去了些许骚动外,更多的新茶饮品牌还是选择了在今年平稳过渡,虽然新开店的数量依然在增长,但是内卷的氛围已经不再浓烈。

而且在面对线上平台的冲击时,新茶饮品牌还坚定的站在了同一战线,从 11 月开始,多家茶饮品牌开始联合抵制外卖满减,包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色等知名品牌。

一些品牌也开始打破传统,放弃直营路线,选择了更快回笼资金的加盟模式,喜茶于近期宣布,要在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务,而在数年前,喜茶创始人还曾强调“喜茶不开放加盟”。

一切的一切似乎都在证明,新茶饮们的 2022 年并不如意,在消费疲软的市场背景下,求变或许不能够获得绝对成功,但一成不变却更加危险。

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喜茶们放慢脚步

相比较前两年新茶饮品牌密集的开店扩张,今年以来,以喜茶为代表的诸多品牌均放慢了开店步伐,喜茶在此前三年时间里,每年都保持 200-300 家的新开门店数量,但今年1-10 月,仅仅新开了 35 家店。

另一家降速明显的则是茶百道,2021 年茶百道曾疯狂拓店 2800 家,但今年1-10 月,这一数字已经降到了 1100 家。而除了喜茶和茶百道之外,古茗、CoCo、一点点等品牌也都在今年放缓了开店速度。

不过作为业内唯二有上市业绩压力的品牌,蜜雪冰城和奈雪的茶都还在今年保持了高速的开店势头,其中蜜雪冰城在今年1-10 月更是一口气新开了近 9000 家门店,目前门店总数已超过 2.3 万家。

但是从股价表现上来看,上市品牌却一言难尽,奈雪的茶去年 6 月上市便破发,首日市值为 292.26 亿港元,而如今仅维持在 90 亿港元上下,仅仅一年多的时间便跌没了 200 亿港元,蒸发了超过三分之二的市值。

投资者对于新茶饮的热度也在逐渐降温,今年前 10 个月,新茶饮领域共发生了 20 起投融资事件,虽然从数量上来看与去年并没有相差太多,但大多数都为新品牌获得的天使轮融资,投资方也多为规模较小的投资机构。总体融资金额更是与去年的 140 亿元相去甚远。

不过值得一提的是,茶饮品牌放慢脚步的同时,今年的连锁咖啡赛道倒是火热异常,众多新锐咖啡品牌争相拓店,这或许也将对茶饮行业带来了一定的冲击。

尽管各大新茶饮品牌都不断推出新品试图留住消费者,但客观一点来看,伴随着各类新茶饮品牌遍地生根,市场趋于饱和是不争的事实。更何况,今年的茶饮市场更没有较为长久的爆品诞生,反倒是隔壁的瑞幸咖啡,频频有爆品出圈,比如 4 月上新的椰云拿铁,二季度销量达 2400 多万杯,10 月上新的生酪拿铁,更是单周狂卖 659 万杯。

消费者的嘴越来越刁,喝多了奶茶想换换口味小酌几杯咖啡也是常情,不过对于新茶饮品牌来说,这样的消费习惯转移值得警醒。虽然从今年年初开始,陆续有喜茶、奈雪的茶等品牌宣布全面降价,但从后续发展来看,降价也并未给喜茶们带去更多增量。

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结盟避免内卷

在线下放缓开店速度,在线上新茶饮品牌们也有动作。11 月初,“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题登上网络热搜,根据某茶饮品牌加盟商透露的信息显示,此举旨在“避免各品牌互相内卷、增加活动支出”。

据了解,联合宣布抵制外卖满减的新茶饮品牌有蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色和七分甜,几乎囊括了目前市场上的主流新茶饮品牌。

从此举的表面意义上来看,各大新茶饮品牌统一战线,确实能够有效避免内卷现象的发生。在此前就有不少餐饮门店吐槽外卖平台抽佣太高,而新茶饮品牌通过抵制外卖满减的方式,或许能够在和外卖平台的博弈中获得更多的让步。

不过更深层次一点分析,新茶饮品牌可能更想把消费者向私域导流,比如小程序、APP 等,通过在私域平台发放优惠券,吸引客户下单,培养消费习惯,一方面能够缩减品牌在公域平台的营销开支,避开平台抽成,另一方面也有助于增强和消费者之间的粘性。

在各品牌延缓拓店步伐的同时,如何增强用户的复购率成为了重要命题,而线上无非就只有外卖和自营两大渠道,外卖虽然走量,但盈利能力太低,甚至是不赚钱。自营平台虽然前期需要靠补贴堆量,但一旦消费者形成习惯,后期总有机会收回成本。

这种打法的开山鼻祖是瑞幸咖啡,前几年凭着在小程序和 APP 上发券,买一杯送一杯的烧钱玩法,直接把瑞幸送上了纳斯达克。即便是经历了财务造假事件所带来的巨大震动,瑞幸依然凭借着在私域上的丰富积累,顽强的重振旗鼓,甚至于在今年一季度还首次实现了盈利。

奈雪的茶此前也曾在私域运营商尝到甜头,其 2021 年的总体营收中,小程序点单达到了 14.22 亿元,占总营收的 35%,注册会员数达 4330 万,活跃会员复购率约 35.5%。

不过对于其他在私域运营上缺乏积累的新茶饮品牌来说,想做会员体系和自营渠道,短期内能够贡献的营收有限,想要快速增收,还得考虑新的方式。

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加盟才是真正的答案?

奶茶店加盟可能是一个火了超过十年的创业项目,即便是如今新茶饮品牌大行其道,依然也不改加盟的本质,在众多新茶饮品牌中,还坚持直营模式的屈指可数,喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色曾经一度扛起直营大旗,也各自奠定了品质化的口碑形象。

不过如今,直营三剑客也开始有人扛不住了,11 月初,喜茶正式对外宣布,喜茶品牌正在准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。并表示将对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能,在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

从加盟所需的条件来看,喜茶对于加盟商设置了一定的门槛,比如需提供 100 万元以上合法现金或同等可变现资产的证明;接受过高等教育、有自己的核心团队;接受为期三个月的全职培训及考核等。

在费用方面,喜茶加盟店也并不低,除了首次需一次性缴纳 41.3 万元外,此后每年还需缴纳 2 万元系统运营使用费,以及每三年 5 万元的单店合作服务费。如果再算上房租、人工、装修等隐形成本,加盟商前期至少需准备 50 万元以上的投入资金。

此外,门店在正式营业后,如果月总实收金额满 6 万,喜茶还将从中抽取1% 的分成。

从设置的种种条件来看,喜茶虽然开放了加盟,但并不想以牺牲服务质量和产品品质为代价,对于加盟商的各项要求也较为严苛。这可能也是看到了其他品牌大规模开放加盟后,所爆出的多起食品安全问题,毕竟对于志在上市的喜茶来说,品牌声誉的价值要更高于短期营收。

从整个行业来看,直营走向加盟,是一条已经被验证过的成功路径。代表品牌就是今年冲刺上市的蜜雪冰城。

根据蜜雪冰城的招股书显示,其目前在全国范围内超过 20000 家门店,2021 年营收达到了 103 亿元,加盟商贡献了超过 95% 以上的收入,其中食材占了 69.89%,包装材料占了 17.19%,设备占了 6.72%。

这可能打破了过去很多品牌主的固有认知,认为加盟都是在以规模换效益,只能靠加盟费短期堆高业绩,但是从蜜雪冰城的招股书上能够看出,开放加盟后品牌依然可以保持较强的盈利能力。

综合来看,2022 年的新茶饮不如前一年高潮迭起,但风平浪静之下仍有暗涌,在这场旷日持久的有限游戏中,每个玩家都不想过早的退场,但如何能够让自己成为不确定性环境中的确定性,仍然考验着各大品牌的应变能力。