文/邹帅
来源/深燃（ID:shenrancaijing）
家用投影仪已经成为当之无愧的网红小家电。
今年双十一，消费者小旦花 1500 元拿下一款投影仪，比日常价格便宜了 300 多元。小旦表示，自己刚刚搬到新家，拥有独立的卧室，“没投影仪就差点意思。”她做足了功课，从几百元的拼多多、1688 货源，看到上千元的极米、坚果、当贝，又抱着试一试的心态研究了一下 5000 元往上的松下、索尼各有什么优点。
上述品牌在双十一的表现确实不错。极米在京东、天猫双平台的投影品类，获得销量和销售额的双第一。坚果 G9S 也获得了投影仪单品全网销量第一，预售量和现货首日销量均排名第一。
投影仪的魅力，就在于它能同时攻下两部分客群的心智。一个是流动性高的租房人群，电视的负担太重，受限于空间大小，投影仪则可以随拿随走，只要有一面白墙就可以投放。而对于买房的人群来说，投影仪也是一种可以代替电视的选择。
既能提供氛围感，又能兼具实用性；既能给租房人群创造便利，又能给有房人群多个选择，家用投影仪自然地站上了热卖的风口。洛图科技数据显示，2022 年，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过 20%，前三季度累计销量达到了 429 万台。
然而，市场热闹归热闹，家用投影仪利润空间有限，高端化处境尴尬，仍然跑不出稳定的龙头企业等问题还摆在行业玩家面前。涌动的热流之下，还有很多需要冷静思考的事情。
买投影仪，先交一笔“智商税”
2018 年，江雪买了一台投影仪，花了一千多块钱，“在那年，这个价位的家用投影仪已经不算便宜了。”她对这款投影仪的评价很高，她的出租屋里没有电视，“家里只要有人，投影仪就开着。”
去年，江雪发现投影仪出问题了。投屏的时候，画面上有密密麻麻的白色点状物，也就是“雪花屏”。后来，投影仪的蓝牙连接也开始不稳定。江雪准备先修修看，她打开当年的订单，结果发现这家店铺已经倒闭了，这个品牌也无从寻起。
这不止是江雪一个人的困扰。很多消费者发现，家用微型投影仪的使用寿命超不过它的保修期限，基本“撑不过三年。”问题也是千奇百怪，连不上蓝牙、没有声音、发烫死机……即便能超过保修期，问题又来了，如果要自行维修，费用不低。
综合市场情况来看，如果主板出问题，维修价格在 400 元左右，如果是 dmd 芯片坏了，维修费用甚至上千。“可能因为本身就对投影仪寄予的期望不高，不像电脑电视能缝缝补补又三年。投影仪本身没什么太大技术壁垒，花大价钱去修不值。”有消费者说。
目前，极米、坚果、当贝等常见的家用投影仪品牌，旗下产品都是千元起步，按流明度、分辨率等参数的不同，价格也有高低，1000 元-5000 元为主要价格带。松下、爱普生、宏基、明基、联想等传统品牌旗下产品价格偏高，很长一段时间也以商用和家庭为主。
花了大几千买投影仪，为什么觉得自己交了智商税？综合用户对投影仪的反馈，问题主要在产品成熟度和使用率两方面。
判断一款投影仪好不好，主要看清晰度。影响清晰度的关键因素有流明度、分辨率等等。目前市场现有的投影仪产品，基本都可以达到 1080P，再贵点还能买到 4K 的分辨率。至于关系到投影仪的亮度，以及能否在光源较强的环境下观看的流明度，则存在不少门道，流明值越高代表越明亮。
90 后消费者志敏表示，自己购买的投影仪有 250ANSI 流明，200-800 的流明也是 1000 元-3000 元价格带中普遍能达到的程度。“但是除了阴天，白天还是基本看不清的。”
白天不能用，只有晚上关了灯才能看，这和很多人想象中“随时随地的氛围感”出入不小。影响氛围感的，还有风扇噪音和对焦上的麻烦。有用户说，当位置发生挪移，或有人在投影仪前面走了一趟，画面都有可能要重新对焦。
志敏也试图找过更高流明、稳定性更好的产品，但是价格要三五千甚至上万。而即便花了高价买投影仪，也未必能达到预期。
北京的李嘉前段时间入手了一款 3000 多块钱的投影仪，目前处于闲置状态。他的感受是，虽然 3000 元往上的家用投影仪已经属于中等水平了，但使用频率和低价位的没太大区别。他总结，首先投影需要一面白墙，或者单独购买幕墙，这首先就对居家环境提出了要求。再者，投影仪虽然在往便携式的方向发展，但它毕竟是机器，体积不会太小。“广告里说可以任意挪动，实际上也没那么方便，因为要重新找稳定的位置，重新对焦。换了位置清晰度有可能还会被影响。”
使用频次是个相对主观的事情，但一定程度上也可以说明投影仪产品本身在家居场景里的“尴尬处境”。在投影仪还不是网红的年代，它大可以作为电视的补充或替代，不必考虑如露营等新生的使用场景。如今，投影仪市场崛起，需求也在倒逼产品革新，又想取代电视，又想做到轻量便捷，似乎成了一个悖论。
谁捧红了投影仪？
投影仪的“智商税”不少，但仍然没挡住消费者的热情。IDC 数据显示，2021 年中国投影机市场总出货量 470 万台，销售额超 214 亿元人民币。该机构预计，2022 年中国投影机市场销量有望超过 560 万台。火爆的数据背后，玩家也正在攻城略地。我们可以简单把家用投影仪的玩家们分为年轻的垂直品牌和传统消费巨头两种。
以极米、坚果、当贝等为主的垂直品牌目前在消费者端的关注度比较高，创立时间集中在 2010 年左右，都是主做家用微型投影仪，从一开始就瞄准了未来会有巨大增长空间的家用场景。从现行价格来看，此类品牌销量靠前的几款投影仪，价格在 1000 元-3000 元之间浮动。
销售端的体会和消费者的表现几乎是一致的。投影仪经销商张洋表示，家用投影仪方面，还是以坚果、极米、当贝这类品牌为主。“原因在于家用投影仪的需求导向比较强。普通用户想要的不只是功能上的方便，还要考虑到机身重量、投影便捷性等等。”在商用场景下，不管是会议投影还是线下活动投影，对于投影设备的性能、分辨率要求极高，自然价位也会更高，但需求比较固定，一般来说只需要在技术上迭代即可。而家用投影仪需要更轻、更小、更亮。
所以，“可以揣兜里”“重量等于一瓶矿泉水”等营销话术颇为常见，更有品牌推出了超短焦的投影仪，目的就是让投屏距离较短的小户型也能看大屏。对于一部分消费者来说，他们或许不需要很高的流明，只需要晚上下班回家能在卧室里看个电影。
相比之下，传统消费巨头虽然具有极强的品牌效应，但在家用投影仪方面却不一定是强项。爱普生、明基、宏基、联想等海外品牌早就在行业中摸爬滚打多年，投影仪只是主营业务的一部分，而且价位大多在 3000 元以上。家用投影仪，虽然都是赚家庭场景的钱，但相比之下，垂直品牌更多面向独居租房人群，传统消费巨头则是主打家庭影院的概念。说白了，后者的用户群，起码要有一个客厅。
张洋告诉深燃，目前他们经销的投影仪中，商用和家用占比各半，确实能够感觉到家用投影仪的关注度在逐渐提高，传统品牌也在加速追赶中。爱普生、松下、优派、光峰是张洋主营的几款品牌，“这几个品牌的调性是商用为主，但近几年也出了不少家用的，我这边家用投影仪的比例慢慢就被拉高了。”
家用投影仪走红并不是偶然。
客观上，单身经济、宅经济、露营经济让它有了用武之地。和电视功用相近，但体积小得多、移动方便、价格更低，抓住了年轻消费者的需求。
值得注意的是，长视频平台纷纷推出电视端应用，让投屏这种方式更受欢迎，同时也给投影仪带来了新机会。去年，腾讯视频极光 TV 就曾和爱普生投影仪建立合作，共同推出产品。其他品牌的消费者也可以发现，投影仪中都会默认内置一款电视端应用，比如极米就是和芒果 TV 合作。
另一方面，网红营销也给投影仪带来了飞速增长。
志敏回忆起她是如何选定一款投影仪的。“先是在社交平台上看到很多氛围感的图片，温馨的房间里，一面白墙投着电影，房间主人席地而坐手握红酒杯。这个画面非常经典。”志敏说，后来网上又流行起许多新玩法，比如把一张窗户的图片或者是一个正在下雨的窗景投在墙上，还可以投一张鲜花的图片，站在前面拍氛围感大片。“这些帖子下面也能找到投影仪的品牌，当时就觉得很多很杂，有的也是一眼就看出是广告了。”
综合来看，家用投影仪的火爆，一方面是需求催生的结果，另一方面也和品牌们的卖力吆喝分不开。
投影仪还能不能赚到“热钱”？
出货量在飞速增长，品牌也在持续发力，但有业内人士认为“投影仪已经快要进入存量市场阶段”，企业在抢抓最后的市场增量窗口。
深燃发现，以爱普生、优派为主的传统投影品牌已经开始注意到流量的作用。很多自称是投影仪经销商、多年投影行业从业者的用户开始在社交平台上做投影仪的知识科普。带有上述品牌标签的从业者也摆足了宣传的姿态，从专业角度讲起。
在从业者看来，因为现在极米等新兴品牌宣传力度比较猛，智能化方面的迭代更新看起来噱头也都不小，而对于以专业度为所长的传统品牌来说，从行业科普角度切入，自证产品优势，或许是个好的突破口。张洋也认为，传统品牌缺的就是品牌传达和用户的信任。它们发力之后，也许会对未来的行业格局有所影响。
不过，现阶段投影仪行业的品牌集中度仍然不高。分析人士认为，从一些不知名“杂牌”的冒头也可以看出，正是因为市场没有一个拥有绝对竞争优势的巨头，才会让新的入局者抱有突出重围的期望。家用投影仪行业也仍然处在竞争阶段，卷性能、卷概念还在持续进行中。
“家用投影仪梯队的划分，目前还不是很清晰。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向深燃解释。从市场占有率来看，叫得上名字的新兴品牌和传统品牌基本已经占据了 80% 以上的市场份额，剩下的还有一些不知名的小品牌。
极米算得上是智能家用投影的“一哥”，但也不能偏安一隅。
极米科技 2022 年中期报显示，上半年营业收入为 20.36 亿元，同比增长 20.72%，主要得益于产品销量增加及产品平均单价提高。虽然还在增长，但营收增速已经出现放缓的迹象。2020 年后三个季度，极米的营收一度保持了 32%-62% 之间的增速，而今年前两个季度营收同比增速降到了 24% 和 17%。
根据 IDC 统计显示，国内投影仪行业品牌集中度仍然不高。2018 年投影行业品牌集中度最低，行业品牌销售市占率为 40%，2019 年、2020 年市占率有所上升，分别为 42%、43%。
正如极米在财报中提到的，其产品价格有所上调，其他品牌也有价格上探、做高端化的趋势。但行业人士表示，从目前各家的尝试来看，投影仪“冲高”，要面临向上撞到电视，向下无法迭代和形成壁垒的尴尬处境。
投影仪做高端化，一定程度上也是出于利润的考虑。业内人士表示，投影仪研发成本、材料成本比较高，因此行业整体的利润空间一般。拿极米来说，在 2021 年智能微投产品销售毛利率为 35.5%，而这已经相较于 2020 年增长了 6.11％。投影仪并不是一个暴利的行业。
“投影仪和跟电视之间存在很强的竞争关系。1000 元左右的投影仪清晰度远比不上电视，如果追求清晰度，价格又会拉到四五千，那就和中高端的电视价格差不多了。”李应涛表示，在竞争力不足的情况下，又要快速地扩大规模，抢占市场份额，这时候就需要用低价的方式来凸显性价比。“在技术方面没有取得太大进步的时候，投影仪的利润空间不会增加太多。”
为了向高端化和专业化方向探索，极米在前段时间推出了价格 7999 元的“极米神灯”，把吸顶灯、音响和投影结合起来，直接安装在天花板上，也有品牌主打超短焦等更针对用户细分需求的功能。
从事智能家居行业的产品经理王彬表示，2015 年左右，投影仪行业出现了一波技术革新，不再是完全的工具属性，而是开始负载内容。但现在来看，投影仪整体的产品同质化比较严重。“极米神灯看起来做了一种组合型的尝试，方向是对的。但是从实用、美观角度来看，一个智能投影仪造型的东西悬挂在天花板上，还是有很多问题。”
王彬提出，走向高端化，投影仪会慢慢失去与电视的竞争优势。原因在于，立足于家装场景，电视除了能看，还可以算是一个装饰性的物品，投影仪在这方面则失去了光环。
可以说，在千元级市场，投影仪的优势毋庸置疑，但如果它想接近电视的世界，就很容易失去竞争力。
向上，会遇上电视这个劲敌；向下，又要遇上更具价格优势的新玩家。家用投影仪在消费者端的火爆，或许很难支撑它一直走下去。要穿越新鲜感的周期，要得到更稳定的行业地位，突破口还要从自身找起。
*题图及文中配图来源于 unsplash。应受访者要求，文中小旦、江雪、志敏、张洋、王彬为化名。
