作者：普子胥
降本增效，寻找第二增长点:或许成了腾讯 2022 年无可避免的两大主题。
2022 年 11 月 16 日，腾讯控股(00700) 发布 2022 年第三季度业绩。报告显示，腾讯 Q3 营收 1400.93 亿元，环比增加5%，同比减少2%；毛利润 619.83 亿元，同比减少1%，环比增加7%；净利润(Non-IFRS)322.54 亿元，同比增加2%，环比增加 15%。
马化腾曾在 2022 年 Q2 财报中表示：“在第二季度期间，我们主动退出非核心业务，收紧营销开支，削减运营费用，使我们在收入承压的情况下实现非国际财务报告准则盈利环比增长。”
而经历了上季度的调整——Q2 腾讯营收同比下滑3% 至 1340 亿元，尤其是经调整净利润同比下降 17% 至 281.39 亿元——连续四季度净利润下降直至现在，腾讯营收与利润双双回暖，“至暗时刻”似乎已经过去：
对此，马化腾在腾讯 Q3 财报中表示：“公司在视频号中推出信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”
一、2022年，腾讯的降本增效怎样了？
降本增效无疑是腾讯 2022 关键词之首。
于增效方面，腾讯 Q3 营收表现较为平稳，环比增长5% 至 1400.93 亿元，逐渐回暖。而分业务而看，腾讯 Q3 业务表现则有喜有忧。实际上，按照业务划分，腾讯三大块业务分别为：增值业务（主要为游戏和社交网络）、网络广告以及金融科技和企业服务。
在增值服务业务方面，腾讯 Q3 收入 727 亿元，同比下降3%，环比上升1%，总体保持稳定。其中，腾讯社交网络收入同比、环比均下降2% 至 298 亿元。对此，腾讯表示为视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加，而音乐直播、游戏直播及视频付费会员服务的收入减少所致。
而增值另一业务：游戏，则呈现出“一增一减”态势。出海方面，腾讯国际市场游戏收入 117 亿元，同比增长3%、环比增长9%，终于结束了 2022 年以来的“原地踏步”、甚至是衰减的态势。对此，腾讯表示主要归结于本季《VALORANT》稳健增长，并成功推出了《幻塔》并扩展于 Miniclip 旗下的游戏组合所致。
但游戏业务中，腾讯“老大难”的问题则集中于国内市场。2022 年 Q3，腾讯本土市场游戏收入 312 亿元，同比下降7%，环比下降2%。对此，腾讯表示由于行业过渡性的挑战导致付费用户减少所致。
实际上，2022 年前三季度，受游戏版号未能推新影响，腾讯国内游戏业务逐渐陷入存量竞争中。同时，受自 2021 年 9 月起生效的未成年人保护措施，以及《王者荣耀》《和平精英》等若干现有游戏收入减少影响，腾讯游戏在国内市场迎来了持续“蛰伏”期。
类似情况也发生在腾讯网络广告业务方面。Q3 腾讯该业务收入 215 亿元，同比下降5%、环比增长 15%。其中，社交及其他广告收入环比增长 17%、同比下降1%，达到 189 亿元。但另一方面，腾讯媒体广告收入人民币 26 亿元，环比增长3%，同比下降 26%。
以上两大业务在2022年Q3以及近一年表现足以说明，腾讯较为“传统”且一直占比较大的游戏与广告业务，虽然相较上一季度开始回暖，但将时间线拉长，两大业务已经陷入增长瓶颈之中，仅有的增量难以成为拉动腾讯增长的引擎。
而腾讯三大业务中的金融科技及企业服务业务，或许是腾讯 Q3 最大的“亮点”——2022 年 Q3 腾讯该业务收入至 448 亿元，同比增长4%、环比增长6%，营收占比达到 32%：如若按照单独业务划分，该业务再超网络游戏板块成为腾讯现阶段营收贡献最大的业务板块。
实际上，自 2018 年“930”组织架构调整后，腾讯金融科技与企业服务板块占比从 2019 年 1 季度 25% 提升到 2021 年以来 30% 以上，业务收入从 218 亿元增长至 2022 年三季度的 448 亿元，长期呈现出较为稳健的增长。
这或并不足以认为腾讯开始逐渐摆脱“游戏”依赖，但这样的收入结构调整，也确实可以看出腾讯 TOB 业务与 TOC 业务并行的业务基本盘构想。
从降本增效视角观察，腾讯 2022 年 Q3 虽然增量有限，但基本稳住了态势。
在降本层面，腾讯 Q3 收入成本同比下降2% 至人民币 781 亿元。其中，增值业务收入成本同比下降1% 至 351 亿，网络广告业务收入成本同比下降5% 至 115 亿，金融科技及企业服务业务收入成本同比下降3% 至 299 亿。对此，腾讯将原因总结为：对渠道及分销成本、云项目部署成本及内容成本的严格把控，而服务器与频宽成本（特别是随视频号服务增长而产生的成本）增加。
此外，腾讯 Q3“降本”的另一大关注点，则在于销售及市场推广开支的缩减。该季度，腾讯销售及市场推广开支同比下降 32% 至人民币 71 亿元。
“省钱”，让腾讯的净利润（(Non-IFRS)）经历了四个季度的下滑后重新实现了同比增长：2022 年 Q3，腾讯净利润（(Non-IFRS)）增长 15% 至 323 亿元。
在“降本增效”大主题下的腾讯，有个数据无法避开：今年腾讯 CSIG、PCG 曾进行裁员，整体比例约为 15％；截至 2022 年 9 月 30 日，腾讯员工为 107348 名，较二季末 110715 再减少近 3000 员工，而今年三月底员工为 116213 名员工。这也意味着，2022 年三个季度以来，腾讯累计减少近 9000 名员工。
二、腾讯的第二曲线在哪？
管理学大师查尔斯·汉迪在其《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中，曾指出：企业和个人只有打开成长思维的束缚，以“面向未来”的思维和行动，才能不断成长。
对于腾讯而言，敢于突破、敢于走出曾经的舒适区，显得尤为重要。而如何在当下，寻找到真正的第二增长点？无疑成为腾讯，也几乎是现阶段所有互联网公司面临的巨大挑战。
事实上，从 2021 下半年到 2022 年上半年这连续四个季度，腾讯财报的表现一直在“挣扎”，：这期间腾讯总收入在放缓，净利润在下滑。
而业绩表现数次不及预期，甚至一度引发股价起伏——在最为“震荡”的 2022 年 10 月底，腾讯一度跌破 200 港元关口。时间线拉长，腾讯从 700 港元上方至今，腾讯股价在一年多的时间跌去超过 70%。而为了增强市场信心，2022 年 Q3 以来，腾讯控股持续维持高回购力度，今年以来其累计回购高达接近 80 次，耗资超 200 亿港元，远超过了 2021 年全年的回购规模。
对此，不少人将腾讯“挣扎”归因为：国内游戏业务表现不佳以及各种问题导致收入不及预期。而这一现象在 2022 年 Q2 似乎被放大到了极致：该季度，腾讯净利润(Non-IFRS)为 281.39 亿元，同比下滑 17%。
寻求第二增长点，是“再造腾讯”的关键。沿袭以往思路与对成功路径的依赖，腾讯在近一年来主讲游戏侧重从国内面向海外。诚然，对企业而言，聚焦何种行业与侧重何方市场没有任何对错，只有盈亏大小：但以此为衡量标准，腾讯海外游戏市场 2021 年 Q3、Q4 增长分别达 20%、34%，到了 2022 年 Q1 收入 106 亿增速仅为4%，今年二季度则为 107 亿元几乎原地踏步，到了 Q3 则回暖到 117 亿。
以此而言，腾讯游戏出海业务似乎很难在当下担起“第二曲线”的重任。
而在腾讯游戏业务、广告业务短期承压前提下，备受关注的微信“视频号”商业化进程，正成为万众期待的焦点。正如马化腾在 Q2 财报中该表示：“我们于二零二二年七月开始推出视频号信息流广告，相信这将是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。”
在 Q3 财报中，腾讯重提“视频号”达 12 次。其中，视频号推出的信息流、以及直播业务等，都成为了腾讯财报中解释 Q3 季度业务增长的主要原因之一。然而，时至今日腾讯对视频号具体数值并未在财报中真正披露。而视频号对业务板块具体贡献的营收，视频号DAU、用户使用时长等重要数据，以及增长情况也未可知。
值得注意的是，用户时长则与信息流广告密切相关。而在抖快用户时长早已突破 2 小时的当下，视频号要在两大短视频平台的竞争中突出重围，那么：如何在激增的日活中将用户使用时长留存，如何将用户时长更好地转化变现，以及在视频号创作者中构建更为深广业务生态，或许是腾讯需要持续面临的挑战。
但从更大的角度而言，腾讯现阶段面临着行业与环境周期并不具有独特性。事实上，不独腾讯，环境引发的变动，也几乎令现阶段所有互联网公司陷入余波，概莫能外。一个直观的例子是，在腾讯股价挣扎同一时间段，恒生科技指数也从 2021 年 2 月 18 日最高的 11001.78 跌至 2022 年 10 月 25 日最低的 2720.38，跌幅达 75%。
或许，一切如马化腾二季度所言：“我们约半数的收入来源于金融科技及企业服务与网络广告，这些业务直接助力并得益于整体经济活动，中国经济的增长将为我们带来收入增长机会。”
这意味着，从短期看，腾讯的基本面表现仍会与宏观经济息息相关，其估值仍将受到港股等资本市场环境影响。正如一个观点所言：企业面临的风险，无非为商业性风险与非商业风险。而对企业家而言，前者是愿者服输，别无二话，而后者更多是不可抗拒，无可奈何。
至少在目前，腾讯仍是一家财务表现强悍的企业。例如，截至 2022 年三季度末，腾讯现金及现金等价物为 1601.77 亿人民币，自由现金流仍有 276 亿，足够撑起腾讯动辄上百亿的回购。
但从长期看，腾讯如何寻找并把握住真正的第二增长点，如何实现视频号信息流广告进一步变现，再现“成长性”，去正面回应因持续走低的市盈率被人们质疑已成“传统”公司，去重拾市场信心：
为达成这一切，腾讯无疑更需要时间与耐心。
