短短几个月,割草割来2亿美元?《弹壳特工队》出海观察:今年最猛黑马?

文/Ann

来源:DataEye(ID:DataEye)

最近,一款名为《Survivor!.io》(国内名:《弹壳特攻队》)的“割草”游戏,连续 3 个月位居大陆、港台、美国、韩国等地区手游榜单前列,在全球市场表现持续亮眼。

这款似乎是从端游玩法“借鉴”(你也可以说是“抄”)而来的游戏,凭什么?

DataEye 研究院今天从同类竞品对比的角度,从市场表现、素材、玩法、发展方向几个方面一一拆解《弹壳特工队》出海。

市场表现

目前全球范围内,两款游戏《Lonely Survivor》和《Project Clean Earth》,与《Survivor!.io》收入差距相对小,玩法接近。且二者上线时间相差不大。故本文中为此三款游戏对比。

1.收入

中国港台、美国为收入主要贡献地区。

《Survivor!.io》上线以来全球总收入破 2 亿美元,收入 Top 市场主要是中国大陆、中国台湾、韩国、美国等成熟市场。

《Lonely Survivor》与《Project Clean Earth》收入远不及《Survivor!.io》,算是“喝到一点汤”。

《Lonely Survivor》收入主要贡献地区为:台湾、韩国、美国、日本占 95%+。《Project Clean Earth》收入主要贡献地区为韩国、美国、日本约占 90%+。

2.下载量

地区分布倾向于地域多样化,包括东南亚地区、南美、欧洲等地。

《Survivor!.io》下载 Top5 为:中国大陆、美国、韩国、日本、越南。而另外两款对比来看差异巨大。

综合收入、下载数据,DataEye 研究院发现一些规律:

1.全球成熟市场基本都能“吃得开”,这主要因为:①简单易懂、轻松解压的割草玩法(与文化不特别相关)②《吸血鬼幸存者》此前的铺垫。

2.《Survivor!.io》基本“没有对手”,一骑绝尘,吸引了绝大多数玩家下载、收入。另外两款游戏目前属于“喝点汤”的水平。这主要因为《Survivor!.io》不论在入市速度、玩法数值,还是变现方式上,都更为成熟完整。

买量素材

(一)投放量

《Survivor!.io》是三款中投放量最多的游戏,是其他两款的 4 倍。

对于一款中度偏休闲的游戏而言,该游戏更偏向铺量模式,而另外两款则数量较节省。

(二)素材创意

1.前 3s 吸睛点&转化点

①前 3s 吸睛点:大致分为分两类,展示号召类&教学类。

《Survivor!.io》吸睛形式是三款游戏中相对多元的,其中展示“超强武器割草效果”的,占比近半。两种套路较为常见:

展示号召类:超强武器效果+被围攻+对比战斗+号召战斗

明展示爽感,暗示概念。明面上是展示爽感,或使用真人配音:偷偷告诉你,看!“小姐姐”也玩而且很厉害,实则是偷偷暗示给玩家:小姐姐也在玩(有社交)同时,武器很强,游戏很简单。

教学类:初始游戏,普通展示局内教学,从“出生”到战斗。

△《Survivor!.io》高效视频素材

②转化点方面:《Survivor!.io》90% 的视频转化点都与降低门槛(教学或攻略)有关,而另外两款竞品除降低门槛(教学)之外,还会用一些套路用语,比如“原来小姐姐都玩”。

2.创意形式

《Survivor!.io》刚上线时主要投放的是游戏展示向素材外,在游戏上线 1 个月左右加入真人素材,但即使是真人素材中,游戏玩法占的时长仍较多。

真人剧情内容比较单一没有明显风格。除剧情内容外,还有以游戏主播展示互动类的类 UGC 种草视频。根据 DataEye 数据显示,2022 年8-10 月,真人素材投放量占比4%。

《Lonely Survivor》买量素材形式多样,用了副玩法素材(买量素材与游戏实际主玩法有出入)。而真人视频类更多的是“红人/博主推荐”,相比于《Survivor!.io》的游戏主播类 UGC 推荐,《Lonely Survivor》与红人博主合作的受众范围更广,符合游戏的“多玩法”设定。

《Project Clean Earth》买量素材形式单一,仅投放了游戏实录买量素材。

小结:三款买量素材 95% 都是围绕游戏内部的玩法作为吸睛点+转化点。极小一部分用来做真人创意,但整体素材方面没有什么特别的花样,主要重点突出玩法。

(三)投放渠道

对于大多海外游戏,Meta 和 Google 渠道占比大概 90% 左右,但这三款游戏均没有“按常理出牌”。

《Survivor!.io》:Meta、Google 总比重仅占 60%,其它媒体(Others)平台占据 34% 的投放比重。

《Lonely Survivor》:Meta、Google 占比为 83%,其它占 16%。

《Project Clean Earth》:全部投放在 Google 的 Youtube 平台。

为何三款产品买量平台没有过于集中?DataEye 认为有以下几点原因:

1.压缩买量成本

从收入看,主要贡献(海外)地区为港台、美国、日韩,但这些市场均属于成熟市场,买量成本相对较高。想“力争上游”并不容易。且在两大媒体 Meta+Google 市场买量价格逐年上升的情况下,将两大媒体预算减少,增加其它媒体预算,利用相对低廉的买量成本来“对冲”Meta+Google 较高的买量成本,从而降低整体买量成本。

但仍然保持在 60% 以上的预算在 Meta+Google 上,能保证用户质量,是比较保险的操作。

2.打开更多“下沉市场”

在如今快节奏的社会氛围下,人人都爱休闲游戏(上手快、娱乐时间碎片化、释放压力等原因)。但因为休闲游戏玩家平均付费较低,需要更多的新玩家、新血液来贡献收入。因此不断“拉新”是买量的重点。

主要除两大主流买量平台 Meta 和 Google 之外,其它媒体的优势是能抓取更多的下沉用户。比如有些人喜欢在短视频平台、新闻平台、游戏平台等平台上活跃。

观察与分析

先来简单聊聊什么是 Roguelike:角色扮演游戏的一个分支类型,它以一系列随机生成关卡的地牢、回合制战斗、基于磁贴的图像和角色永久死亡(即一次游戏内无法无限制复活)为特点。

(一)三款产品差异点对比

《Survivor!.io》在素材方面并没有较多文章,《Survivor!.io》的成功,本质是游戏玩法、游戏完整度、入市速度、买量力度、变现方式综合方面的成功。与两款同类型游戏《Lonely Survivor》、《Project Clean Earth》玩法上究竟有什么差异?

1.题材画风:僵尸题材一般都伴随着“超人救世”情节,因近年来僵尸题材电影在全球热映,相比另两款魔幻、单细胞题材,《Survivor!.io》题材相对更贴近现实生活,画面也更有观赏性。让玩家有“我是救世主”的主人公代入感。

《Survivor!.io》:Q版战士 +Q 版僵尸,偏现代。画面简洁,色彩饱和度中等,画质佳。但玩时间久了也不会有刺眼、眼花、昏昏欲睡的现象。

《Lonely Survivor》:Q版魔法战士+怪兽,偏魔幻。色彩浓郁、怪物和攻击方式颜色较为重叠,可能会引起视觉混乱问题。

《Project Clean Earth》:单细胞战士+原始森林风格/单细胞生物等,偏自然原始。美术质感质感相对较差。

2.难易程度:《Survivor!.io》>《Project Clean Earth》>《Lonely Survivor》

《Survivor!.io》:最难,技能非精准瞄准怪物,需要躲避怪物有走位策略,需要思考、手脑并用。虽然《Survivor!.io》是三款游戏中最难的,但正是因为“不能轻易胜利,需要走位策略”这一点,让玩家和游戏之间更有“粘性”。

《Project Clean Earth》:适中,攻击完全瞄准怪物但武力值较低,需要走位。但由于局内设有带指引的补血包等道具,弥补了由初始武器武力值低的情况。

《Lonely Survivor》:最简单。在人物角色不做任何移动的时,任何武器都是绝对准确瞄准怪物且伤害值高,几乎无法让非 boss 以外的低等级的怪物近身。过于简单的难度可能会导致用户行为两个方向:①让玩家丧失斗志和兴趣,减少游戏打开率甚至卸载游戏。②引导玩家加快升级,解锁副玩法。

3.玩法多样性:《Lonely Survivor》增加有解救小人、跑酷等副玩法,需在 Roguelike 生存玩法十级后解锁。

(二)《Survivor!.io》在全球市场上火爆的背后原因

一款休闲中度的割草游戏,为何让许多国内外玩家欲罢不能,为之“倾倒”?

1.玩法层面:

①简单易懂、休闲解压,让玩家感受现实世界感受不到的“杀戮”、“清扫”的快感。

②适度的成长节奏,富有变化的道具组合(随机性)

与传统端游玩法的 Roguelike 游戏相比:《Survivor!.io》减少使用了道具的碎片合成数量,提高了升级的整体时间。提高道具的出现频次,并用等级呈现。大幅提升了掉落道具的出现频率,让玩家单局内能体验多次血包、磁铁、炸弹等道具。

与同类型手游玩法的 Roguelike 游戏相比:难度较高,技能非精准瞄准怪物、需要躲避怪物有走位策略,需要思考、手脑并用。而这恰恰与优化后“阉割版”道具合成系统打了个平衡。这样做的目的最大程度上保留了 Roguelike 游戏的核心玩法带给玩家的沉浸感受。地图无边界,给玩家更高的自由度,不会因地图的局限而导致死亡。

△《Project Clean Earth》地图边界自由度受限

④照进现实的实时反馈

《Survivor!.io》在玩家操纵的角色受伤时,手机立即震动。通过震动实时反馈,让玩家可以及时调整策略。随着玩家操作,画面镜头的推拉效果有视觉冲击,转弯时的减速阻力感都真实模仿真实世界。

⑤Roguelike“5 分钟”分段套路

Roguelike 是《Survivor!.io》的核心玩法,因《Survivor!.io》设定了固定的关卡时间从而压缩了整体时长,扩大了受众的范围,让玩游戏的场景多样化,变得便捷。这样做的好处是能快速抓住“希望”情绪。

胜利往往终结乐趣,而失败维持乐趣。根据M.I.N.D Lab 心理学家团队研究发现,玩一款精心设计的游戏时,失败不会让人们感到失望。反而以一种特别的方式让玩家感到开心,如兴奋、感兴趣、激起斗志甚至极为乐观。《Survivor!.io》从一局分隔为三个阶段(一阶段 5 分钟),每个 5 分钟里,怪物布置、数量等都会缓步提升,玩家的体验是循序渐进的。

每 5 分钟时间节点中会出现 boss,为了避免 boss 发射的“攻击导弹”与小怪物造成视觉错乱,会把 boss 与游戏角色框在同一画面,让玩家能够“心无旁骛”的与 boss 对战。减少小怪干扰。

而三个阶段中只要最后一个阶段没有赢,第一阶段和第二阶段就“白玩”。人的欲望是无穷的,只要完成一阶段,那么下一次他们相信自己一定能完成后面的阶段,游戏以这种积极的方式调动玩家的动能性,让玩家有一种欲罢不能的感觉。

2.企业运作层面

①继端游《吸血鬼幸存者》火了之后,快速取其精华“复刻”(也有人说是“抄”?),并使用了混合变现方式。

混合变现,是一大趋势,特别对于休闲游戏,特别在海外。

混合变现通过内购和激励广告有机结合的方式,既向用户提供了可选择的无氪金的游戏体验,也向愿意进行付费的用户提供了内购的选择,从而通过更多玩家所能接受的方式完成变现。同时,也增强了用户粘性和留存,既为游戏公司提供了收入,又为玩家提供了替代支付的解决方案,有助于提高游戏用户留存率和活跃度。

②买量方面大量铺开,且简单易懂、直接展示杀敌爽点。不多赘述。

总结分析

(一)市场侧

《Survivor!.io》中国大陆、中国港台、美国、日本等成熟市场收入、下载表现较好。《Lonely Survivor》因加入副玩法市场表现不容小觑,可能会成为此类型游戏后起之秀。《Project Clean Earth》市场份额较小。

(二)买量侧

《Survivor!.io》创意方面,玩法主导创意,往往直接展示杀敌爽点,投放渠道多样化。

(三)Roguelike 元素手游优劣势及未来发展方向

Roguelike 自身带有强烈的随机性和可玩性,在游戏中加入 Roguelike 元素,看似是玩法上的融合,但实际上它很快就会占据核心玩法,成为亮点。

<2008 出现定义 Roguelike 游戏的柏林诠释>

柏林诠释不能完全概括所有 Roguelike 游戏,更像是一个泛定义,在后来演变过程中,众多新元素的加入、演变衍生出了 Roguelike 卡牌、Roguelike 战斗等融合玩法的游戏。

回归到 Roguelike 元素手游,我们会通过上面三款游戏发现 Roguelike 元素手游的优势与不足:

1.优势:

①便捷性

针对手机竖屏的适配方便玩家一手握住手机,一手操作游戏角色走位,符合玩家日常的手持习惯。玩游戏时对玩家所在现实场景要求不高。

②实时反馈感强,抓住玩家“心流(Flow)”

心流即沉浸,形容人类一种完全沉浸(专注)和完全投入于活动本身的心智状态的振奋状态。因 Roguelike 元素的永久死亡性让玩家“一局又一局”,激起斗志和好胜心,沉浸其中。

③随机性

增加游戏的复杂度/新鲜感。如怪物走位、随机道具组合等,玩家能感知更多,去除游戏重复感。

2.不足:

①无社交

缺少“即兴”的临时社群团体,无社交情感粘性。合作总能在游戏中唤起积极情绪和意义感,有了接触的合作尤其如此。

②简单,无法赋予更深层次的意义

对于喜欢玩游戏的人来说,玩游戏是他们的习惯和爱好。但对于对游戏没有那么执著的人,玩游戏一定是对它抱有“现实”期待与意义的。最现实的一点就是,除了爽感,这款游戏到底能给我带来什么样的意义?如 MMORPG 游戏,可以带来社交属性、感受脱离现实的“世外桃源”,而这是 Roguelike 玩法中比较欠缺的点。

3.发展前景:

①增加社交属性,赋予更多现实意义

社交属性能更多的增加游戏新用户,召回流失用户。对游戏的整个生命周期有着一定程度上的延长意义。

②增加玩法多样性,打破“牢笼”

当比较激进的玩家用几个昼夜不停歇“肝”完整个升级系统后,可能会有空虚的感觉。简单来说,玩家需要做的仅仅需要滑动手指+升级技能树,如果没有新玩法的加入,只能通过不断更新新地图、敌人、技能树上的新分支来留住玩家。“新鲜感”牢笼是未来需要厂商去思考的方向。

其实文中提到的《Lonely Survivor》已经有升级后解锁副玩法的概念,但因玩法衔接生硬等问题,评价中有不少:无法解锁、抄袭的愤怒声音。所以增加新玩法的同时也要保证产品完整度。