原标题：网易痛失战略锚点
撰文 文烨豪 编辑 吴先之
来源：光子星球
北京时间 11 月 17 日，网易公布 2022 年第三季度财报。财报显示，网易第三季度营收为 244 亿元，同比增长 10.1%；归属于公司股东的净利润为 67 亿元。
众多业务板块中，网易游戏业务向来是营收的绝对主力。第三季度，网易游戏游戏及相关增值服务营收 187 亿元，同比增长 9.1%。
考虑到当下游戏行业承压的环境，网易游戏第三季度的表现还算稳健。但若是具体到产品层面，以《梦幻西游》为代表的老牌网游虽然稳健，但过于陈旧，扛不起增长大旗；《哈利波特：魔法觉醒》《永劫无间》等昔日爆款衰老速度远超预期；《暗黑破坏神：不朽》国服则未能逆转颓势，网易游戏的局面似乎不容乐观。
此外，游戏行业寒冬之下，网易正逐渐将目光投向海外市场以寻求增量，并试图复刻腾讯投资出海的老路。然而，对苦心出海的网易而言，与暴雪的合作走向殊途，或将为其出海路途蒙上一层阴影。
爆款的宿命
网易游戏并不缺爆款，但其既往的爆款游戏，总是难逃“短命”的宿命。
宿命的背后，正是网易游戏一直以来的症结。网易作为头部游戏厂商，其所操刀的游戏，不仅品质往往高于同类型游戏，其自身亦有批量产出精品游戏的能力。这对中小游戏厂商而言无疑是降维打击。
基于此，网易逐渐陷入了“买量+精品化”的舒适圈——质量过硬、外表精致，叠加大规模买量，网易游戏总是能规模化地复制“爆款”。去年第三季度，网易就曾接连推出《哈利波特：魔法觉醒》《永劫无间》等游戏，并由此迎来一轮增长。
这其中，基于高人气 IP 打造《哈利波特：魔法觉醒》，上线初期凭借其精致画风与新颖的玩法成为彼时的游戏黑马，甚至一度由晋升现象级游戏的趋势。
只不过，面对自己亲手缔造的爆款，手握“镰刀”的网易下手并不算轻。社交媒体上，随处可见针对网易游戏“又肝又氪”及其运营策划的吐槽。而随着玩家新鲜感逐渐丧失，《哈利波特：魔法觉醒》过强的“肝度”开始显露，游戏本身亦步入下滑周期。
站在网易游戏的视角，此番选择并没有问题。毕竟任何游戏均有其生命周期，与其将精力放在运营层面来实现细水长流，不如一直复制“爆款”，并在其生命力最旺盛的时期狠狠割一笔。而这，正是网易近些年新游戏“高开低走”背后的逻辑。
可随着版号寒冬到来，网易游戏开发周期不可避免地放缓，复制“爆款”的如意算盘不免落空。
按网易原有预期，今年下半年或将由《暗黑破坏神：不朽》坐镇——这款网易同暴雪联合开发的手游，拿到了包括网易游戏发布会压轴席位在内的宣发资源。
然而，因游戏口碑问题以及多番延期，《暗黑破坏神：不朽》虽在全球市场表现尚可，在国内却惨遭“滑铁卢”，大众讨论度甚微。在此背景下，网易不得不将视角投向尚未被“榨干”的《无尽的拉格朗日》上面。
作为一款 SLG 游戏，《无尽的拉格朗日》其实早在去年 8 月便已推出，但或许是因彼时《哈利波特：魔法觉醒》《永劫无间》势头正盛，加之其游戏设定、品类相对小众，网易并没有在其上线初期进行大规模买量。
随着《暗黑破坏神：不朽》国服“倒下”，网易陷入空窗期，不得不慌张地买量——将老牌当新牌来打。
Dataeye 数据显示，今年 6 月，《无尽的拉格朗日》曾以 1200 万的投放预算位居 SLG 赛道榜首，在抖音、B站反复刷屏。如愿以偿，网易第三季度财报里，《无尽的拉格朗日》作为亮点露出，但考虑到买量规模，未免显得黯然。
而复盘网易第三季度的空窗期，或许正是其遭惯用打法反噬的体现。面对困局，网易不是没有对症下药，前述《永劫无间》便是其转变思维的尝试。
然而，主打 PVP 玩法的《永劫无间》理应有着更长的生命周期，可其却并没有做到这一点。症结，或许恰恰在于其用以维系生命力的“竞技属性”。
作为一款动作类大逃杀游戏，《永劫无间》较为硬核的游戏机制使其入门门槛较高，玩家若想提升实力，势必会耗费大量时间成本。可《永劫无间》过强的竞技属性以及难度杜绝的“炸鱼”现象，不仅未能在玩家提升实力的过程中享受到乐趣，反而感受到了强烈的挫败感，导致游戏体验大打折扣。
为此，网易亦曾推出电竞赛事，以及诸多后续活动用以延长生命周期，可受限于游戏机制，《永劫无间》赛事观感极差，并没有起到维系热度的效果，正如同类型游戏《荣耀战魂》当下所处的困局——仅剩核心玩家，缺乏新鲜血液。
对当下的网易而言，或许只有转变运营逻辑，并避免《永劫无间手游》这一潜在增长点重走端游的老路，才能重拾增长周期。
出海学“鹅”步
版号寒冬下，出海成为了国内游戏厂商的主旋律。丁磊亦曾在今年第一季度财报会议上坦言，希望网易海外市场占比能达到 40%-50%。
从第三季度财报来看，时隔半年，网易游戏在海外市场只有《暗黑破坏神：不朽》苦苦支撑。
而这，正是网易游戏出海一直以来的心病。从早年杀入日本市场的《荒野行动》，到今年全球收益尚可的《暗黑破坏神：不朽》，网易游戏出海路途虽总有亮眼表现，但均局限于“单点”，并未串联起生态。
值得注意的是，在海外市场，网易尤其喜欢通过 IP 与玩家建立连接。财报显示，网易正在为《哈利波特：魔法觉醒》在海外市场发布做准备，预计海外发布时间为 2023 年。
客观地说，这对于自研 IP 海外影响力尚浅的网易而言虽不失为一条捷径，但在《暗黑破坏神：不朽》之前，网易 IP 打法的说服力相对有限。
以《The Lord of the Rings: Rise to War》为例，作为与《指环王》IP 合作产物，本应切中海外玩家的胃口，却并没有为网易带来稳定的营收。而同样的案例，在《漫威超级战争》《漫威对决》等游戏中均有体现。
背后的逻辑在于，当下 IP 已不再是决定一款游戏成败的关键因素，尤其是网易所偏爱的影视 IP。
通常，玩家影响力较大的游戏 IP 往往具备独占性，而游戏厂商为确保作品质量、延续 IP 生命力，更愿意对外合作而非随意授权，在此背景下，急需借由 IP 出海的网易选择影视 IP 尚在常理之中。
殊不知，知名影视 IP 尽管能在一定程度上同海外玩家建立关联，但 IP 授权却相当泛滥。就以网易《漫威对决》所涉及的漫威 IP 为例，当下基于其开发的游戏多不胜数，其中不乏 EA、SQUARE ENIX 等游戏厂商的身影——竞品林立，玩家难免被分流。
另一方面，竞争加剧的市场环境下，IP 充其量只是提升热度的“催化剂”，而非成功的捷径。
以同样基于漫威 IP 打造的 3A 游戏《漫威复仇者联盟》为例，即便其发售前备受玩家瞩目，但糟糕的品质及服务型游戏的定位却使其惨遭“暴死”，开放商 SQUARE ENIX 社长松田洋佑更是直言其表现“令人失望”。纵使向来被诟病抱宝可梦 IP 大腿的 GameFreak，亦在其新作《宝可梦：朱紫》中接轨了开放世界。
显然，在 IP 改编游戏趋于泛化的当下，品质不高、缺乏诚意的作品已无法说服玩家群体，“IP 换皮”的逻辑更是早已失效，网易不得不将目光投向更难啃的游戏 IP。
对此，于海外缺乏 IP 沉淀的网易选择并不多——两条路，要么投资，要么合作。就拿腾讯来说，其过去对 Riot Games、Supercell 的收购，直接孕育出《VALORANT》与《部落冲突》等扛起海外营收增长的作品。
而渴求出海的网易，似乎亦学起了“鹅步”。
2019 年，网易投资《黎明杀机》开发商 Behavior Interactive，由此推出《Dead by Daylight Mobile-NetEase》；2021 年，网易收购了草蜢工作室；而今年 8 月，网易则是拿下了法国游戏开发商 Quantic Dream。
不过，Behavior Interactive 与草蜢工作室难言业界一流，或许唯有《暴雨》《底特律：化身为人》开发商 Quantic Dream 能够撑起网易的投资门面。
相较于早早布局的腾讯，网易似乎已错过了海外投资布局的黄金时期。
行业竞争愈发激烈的当下，巨头们正在争抢优质标的，不具备体量优势的网易似乎只能退而求其次——绕过成熟的游戏厂商，扶植海外游戏制作人成立工作室。过去一年以来，名越稔洋、小林裕幸、Jerry Hook、Greg Stone 等多位业界大咖陆续被网易收入麾下。
然而，另一条路，网易当下却遇到了坎。
痛失暴雪，对未来的影响大于现在
自 2008 年同暴雪达成合作协议以来，网易似乎患上了“暴雪依赖症”。
作为暴雪在国内市场的“代言人”，早年的《星际争霸2》《魔兽世界》，再到《炉石传说》《守望先锋》，暴雪游戏使网易熬过了端游换血期的阵痛。
手游领域，网易与暴雪亦曾有过一段“蜜月期”。除已然诞生得《暗黑破坏神·不朽》外，二者亦曾有过《魔兽世界》手游的“备孕计划”。
然而，随着《魔兽世界》手游胎死腹中的消息传出，这段亲密关系似乎已不可避免地走向分崩离析。
而眼下，暴雪与网易的分手已成定论，至于双方谈崩的原因，外界普遍猜测是暴雪向网易索取高额分成，及试图将网易束于国内所致——暴雪只想让网易当“打工仔”，羽翼早已丰满，想做“合伙人”的网易显然不会答应。
而这，无疑将造成双输的局面。尽管暴雪财报披露网易所代理的游戏虽仅占动视暴雪 2021 年净收入的3％，但值得注意的是，该段陈述的主角是动视暴雪。
相较于屡屡端出《使命召唤》年作的动视，暴雪近年频频被诟病“摆烂”，以至于在微软收购一事中被戏谑为动视的“添头”。叠加《暗黑破坏神·不朽》的合作，提出的分手的暴雪，或许并没有外界所认为的那般坦然。
而对网易来说，基于手游领域的掘金，当下网易的“暴雪依赖症”已逐渐好转。
相比之下，暴雪自 2015 年推出《守望先锋》以来游戏开发及运营能力下滑明显，备受瞩目的《魔兽争霸 III：重置版》更是完全被玩家吐槽的口水所淹没。换言之，当下的暴雪影响力已不复从前。
基于此，既往业务层面，纵使网易失去了暴雪游戏国服代理权，也顶多是伤其皮肉，不至于断其筋骨。第三季度财报中，网易披露代理自暴雪的游戏，对网易 2021 年和 2022 年前九个月的净收入和净利润贡献百分比，均为较低的个位数。
从数据来看，暴雪的离开对网易现阶段业务影响似乎并不算大。然而，在游戏出海背景，失去暴雪激起的涟漪或将蔓延至未来。
正如前述所言，除投资收购游戏厂商外，面对自身“啃不动”的高价值游戏 IP，网易还有一条路——合作。
而暴雪，正是网易出海重要的战略锚点。《暗黑破坏神·不朽》在海外市场的表现有目共睹，而试想一下，若是《魔兽世界手游》并未夭折，而后再孕育出《守望先锋手游》《魔兽争霸手游》，众多优质游戏 IP 加成的网易，出海路途势必将平坦许多。
然而，一切都随着二者的离散沦为泡影。现阶段，对急于出海的网易而言，手里的牌并不算好，而下一阶段，网易苦心扶植的多个新晋游戏工作室能否接替暴雪扛起出海重任，仍然是未知数。
