作者 何畅
编辑 董雨晴
2022 年卡塔尔世界杯已在眼前。
这个吸纳全球数十亿目光的顶级赛事，意味着巨大的流量和商机。在赛事相关权益的角逐过程中，一直不乏阿里巴巴、腾讯等头部互联网公司的身影。
今年卡塔尔世界杯的直播权益最终花落新人——抖音集团，今年 6 月 21 日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为 2022 年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。此外，中国移动旗下咪咕视频也享有此权益。
一些人津津乐道的是，四年前的夏天，阿里巴巴通过 72 小时闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，业内盛传前者为此付出了 16 亿元的真金白银。
当然，大 IP 带来的流量回报是巨大的，累计超 1.8 亿用户在优酷观看赛事直播，平台日均付费用户同比增长率达 200%。但在此之后，流量的承接与用户的留存显然成为了新的难题。
这其实也是当下抖音需要面对的问题。有业内消息称，抖音集团为这项合作花费了至少 10 亿元的价格，它同样需要考虑投入产出。但现阶段，体育内容很难称得上是一门赚钱的好生意。对抖音而言，花巨资买下版权或许只是第一步。
抖音打起世界杯的算盘
最近，不少在北京大钟寺中坤广场工区办公的字节跳动员工发现，一楼划出了一大片封闭区域，上方挂满了世界各国的国旗，“是那种很小的旗子，走过路过就能看到”。
这是抖音为备战 2022 年卡塔尔世界杯所组建的专项团队。国旗对应着各支参赛队伍。一位字节内部人士透露，该专项成立较早，“各队旗子都挂了快有两个月了”。
市界获悉，和字节此前的多个重点战略项目一样，考虑到保密需要，世界杯项目在内部也被赋予了特定的代号——“双肩包”。这三个字频繁出现在许多字节员工最新一个双月的 OKR 中，有员工感慨：“一开始完全搞不懂为什么这么叫，后来发现这不就是谐音梗吗！”
对互联网公司来说，体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间，一众头部企业都曾对这块“洼地”寄予厚望，相比之下，抖音则是这条赛道上的新贵。
（图/视觉中国）
版权获取往往是体育产业链中最关键的一环，合作双方也各有所需。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明就提到，总台和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性，而借由新的合作契机，双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段，共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。
关于此次合作的具体细节，目前尚无更多信息公布。但从抖音集团 CEO 张楠的发言能够看出，抖音希望向外界传达的信号是：自身体育生态日趋丰富、具备承载世界杯这一超级流量 IP 的能力。
此前，有消息称抖音购买世界杯版权的价格在 10 亿上下，但有业内人士认为，如果算上点播回看、短视频传播等权益，金额将不低于 20 亿元。截至发稿，该金额尚未获得抖音官方回应。事实上，四年前优酷拿下世界杯版权时，有消息称其斥资 16 亿元，时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东如是回应：“大家可以根据公布的数据，我觉得不会太离谱。”其回复也从侧面证实了世界杯这一顶级赛事的版权价格范围。
有接近抖音的人士表示，在过往的经验中，ROI（投入产出比）是抖音下注一个项目必须考虑的因素。“抖音内部比较看重一个项目投入多少，可以带回多少收益，如果算账算下来是一个特别亏的买卖，抖音可能不会做。当然，具有战略意义的特殊项目除外。”
因此，豪掷重金之后，如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报就尤为重要。可以确定的是，观看直播始终是体育内容领域用户最核心的需求。另有字节内部人士提到，世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹，其正是抖音直播业务的负责人，在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。
至于抖音擅长的短视频形式，由于相对轻量而碎片化，更适合作为赛事资讯的补充，有望在二次创作与互动玩法的助推下，使用户的观赛情绪得到释放。目前，抖音已上线世界杯专题页，推出嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容，而其授权平台除了抖音，还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和 PICO——各方资源联动、打出组合牌，这也是 App 矩阵的优势。
以 PICO 为例，世界杯期间，PICO 视频将上线专属互动观赛场，在为用户提供观赛新思路的同时，继续在游戏、虚拟形象和社交领域展开尝试。众所周知，字节对社交这块蛋糕不可谓不执着，虚拟形象更是其发力的又一个全新方向，再联系到仍然在摸索中前进的电商和本地生活服务业务，从这个角度来讲，世界杯为之提供了得天独厚的消费场景，也因此成为字节内部全面发力的重点项目。一位从事电商业务的员工坦言：“双 11 刚结束，世界杯就接上了。”
此外，相比于抖音实打实砸重金拿下世界杯直播版权，快手与小红书以迂回路线对世界杯流量进行瓜分。其中，快手与足球领域专家和权威机构合作，组成了“世界杯千人预测团”；小红书也邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德等足球权威人士入驻，通过笔记、直播形式呈现内容。
“对比之下，抖音的玩法确实是最贵的”，一位短视频行业从业者对市界表示，“这非常考验运营能力”。
平台的体育版权争夺战
几年前，视频平台对体育赛事版权的追逐堪称疯狂。
2015 年是版权价格飞涨的起点。公开资料显示，这一年，腾讯以 5 亿美元的价格拿下了 2015~2020 赛季 NBA 数字媒体独播权，相当于新浪此前合约价格的 5 倍。背靠苏宁、不甘落于人后的 PPTV 聚力体育抛出 2.5 亿欧元竞得西甲 2015~2020 赛季全媒体独家版权，随后两年又斥资将英超 2019~2022 赛季版权、2017~2020 年赛季亚足联旗下赛事全媒体转播权和信号制作权、德甲 2018~2023 赛季全媒体版权等重磅体育赛事内容先后买入——版权累计耗资超 100 亿元。
其中独家占比颇高，价格自然应声而涨，仅以英超版权为例，其买单价格为 7.21 亿美元，单个赛季的费用是上一轮买家新英体育合约价格的 10 倍。
亚足联旗下赛事版权原本属于乐视体育，尽管最终缘尽分手，但在 2015 年 10 月，乐视体育毫不犹豫地为之掏出了 1.1 亿美元的真金白银。成立短短两年时间，乐视体育手握 17 类运动项目、121 项顶级比赛版权，实现平均每年 4000 场赛事直播，不仅覆盖了中超、欧冠、英超、CBA 等头部赛事版权，还涉足赛车、高尔夫等相对小众的赛事。其中，75 个项目为独家版权，7 项为两家共享版权，39 项为非独家版权。
（图/视觉中国）
如此不计成本的投入，现在看来令人咂舌，但在当年，采购顶级体育赛事版权资源是一众视频平台的共识。2014 年，国务院印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。体育产业的爆发随之而来，国家体育总局数据显示，2015 年我国体育产业总规模为 1.7 万亿元，增加值为 5494 亿元，在同期 GDP 中占比为 0.8%。
尽管体育赛事生命周期较短，重复观看率不高，与影视内容相比几乎不存在长尾效应，但其特殊之处在于不可替代，任何赛事均独此一份，无法批量产出。换句话说，版权卡位是一种战略布局。有报道称，乐视体育早期进行战略规划时，就提出过“版权决定命运”的构想。
资本的追逐之下，体育内容市场身处风口，一飞冲天，部分平台的身价也因此水涨船高——2016 年 4 月，乐视体育获得 80 亿元B轮融资，估值直接冲上 215 亿元，版权蕴含的价值无疑起到了至关重要的作用。
这种供需关系造成的直接结果是版权溢价。新英体育运营英超多年，新浪 2013 年再度拿下 NBA 版权时甚至拥有优先续约权，但在连翻数倍的价格面前，平台资历、合作延续都要为之让位。而当版权被视为吸引用户、打造平台影响力的手段，为了树立更高的竞争壁垒，各家平台唯有加大资本投入，在体育版权的战场上持续厮杀。一众囊中羞涩的中小平台不得不退下牌桌，将机会让给资金实力雄厚、有赖巨头遮风挡雨的平台。
一门花钱难讨好的生意
版权之战在这几年逐步熄火，仍然财力雄厚且继续参与抢夺的玩家也换成了短视频平台。
但买入版权只是开始，想要将这门生意延续下去、实现盈利，不仅需要专业性与精细化兼具的运营，有时还得靠时机与运气加持。
时任腾讯体育运营总经理赵国臣曾在接受采访时提到，腾讯体育的 NBA 项目在 2016 年拿下 4 个赛季的 NBA League Pass（即联盟通，NBA 直播会员）版权后，成本出现递增，但 2016 和 2017 两个赛季均在毛利上基本达到盈亏持平。
腾讯体育与 NBA 的合作很难复制。首先，NBA 的品牌知名度和行业认可度相对突出，用户基础牢固；其次，腾讯旗下 QQ、微信两大社交平台坐拥海量用户，内部生态的联动使其在广告售卖上具备领先优势；更为关键的是，姚明以状元秀身份进入 NBA，职业生涯共 8 次入选全明星赛阵容，他的加盟吸引了大批中国球迷的关注，也让 NBA 在中国的市场进一步打开。
事实上，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是相对传统的广告，二是会员付费，三是资源分销。2016 年，乐视体育成为第一个吃螃蟹的人，率先推出付费会员——独立于原有的乐视影视会员，价格为 590 元/年，覆盖所有终端屏幕。
理想落地的过程并不顺利。时任乐视体育 COO 刘建宏曾表示，2016 年乐视体育会员数量超过 300 万，全年营收突破 24 亿元，与 2015 年相比增长了 6 倍，却仍然难以抵消版权上的巨额支出。融创中国董事会主席、乐视的“白衣骑士”孙宏斌也为此大吐苦水，他在谈及投资乐视一事时感慨，2016 年乐视体育为中超版权砸下了 13.5 亿元，却只收回了 5000 万元投入，一年亏损高达 13 亿元。
（图/视觉中国）
这绝非孤例，在跑马圈地一般的“扫货”时代，平台只重视版权的争夺，往往忽视了运营的作用。和影视娱乐内容相比，体育内容受众集中且门槛更高，付费用户体量远不如前者。此时，在以泛化内容争取更广泛用户群体之外，抓住核心用户才是运营的核心任务。
然而，在能力预估与资源供给出现偏差的情况下，平台遭遇挫折在所难免。更何况，运营能力的缺失使得用户只在乎内容，对平台几乎谈不上忠诚度。于是，即使是坐拥众多足球赛事版权的苏宁，也只能选择以成立合资公司、寻求接盘等方式压缩成本，减轻资金压力。
今时不同往日，“按需购买”是当下体育赛事版权采购的主题。平台对投入产出比的测算日趋严格，且不以比赛本身的热度作为单一维度，倾向于结合用户价值、品牌价值与商业价值等综合收益衡量后加以匹配。
对抖音来说，流量游戏早已烂熟于心，接下来要做的是结合自身特点推进内容运营，充分挖掘版权价值，在用户与品牌等多个维度落子，以获取更高的 ROI。实施起来并不容易，能否在此期间跃上一个台阶，是抖音的目标，也是行业的问号。
