到 2025 年，全球智能电视出货量将达到 2.3 亿台，复合增长率为 6.0%；中国智能电视市场 2020 年出货量为 4480 万台，预计 2024 年达到 4800 万，复合增长率约为 1.7%。
作者 : 刘恒涛 编辑 : 三火
来源：陆玖商业评论
怎么又是它？
海信，目前在国内，并不是电视机行业最当红的辣子鸡，但是为何赞助世界级体育赛事的，总是它？
从 2016 年欧洲杯、2018 年世界杯、2020 年欧洲杯，到 2022 年的卡塔尔世界杯，海信持续性押注足球赛事。
事实上，这背后与中国企业目前在海外市场披荆斩棘的市场状况，有很大关系，海信去年海外收入占比，已经从 2016 年 34%，上升到 50%，今年二季度全球电视市场份额也达到了 12.1%。
海信持续性赞助全球性体育赛事，全球化的意图是最为明显的，毕竟全球化的市场需要全球化的产品品质，也需要全球化的品牌配合。
但是，作为一家成熟的全球化企业，一项体育赛事的赞助，需要从产品、销量、品牌以及用户心智上建立全面的提升，海信能做到吗？
01
产品：拿什么技术征战世界杯
没有全球竞争力的产品，去谈全球化，就是无稽之谈。
作为 2022 年卡塔尔世界杯的赞助商，“2022 世界杯官方指定电视”无疑肯定来自海信，据海信内部人士透露，9 月份公开发布的 U8H、UX 等新品，同样是 2022 年世界杯营销周期的重点。
今时今日，电视除了在尺寸上卷之外，显示技术就是另外一个核心竞争点。
海信今年发布的新品，在技术上都有一个核心词，ULED X，这是海信自研的全新显示技术。
什么是 ULED？
ULED，是 Ultra LED 的缩写，寓意为更好的 LED，主要是针对 OLED 出现后的市场冲击，而传统的 LED 电视有可视角度的顽疾，色彩容易失真，但是 OLED 的短板就是价格太贵，如果能在 LED 的基础上改良，那么就可以解决价格与体验的平衡问题。
用通俗易懂的话来解释，就是 ULED 把整个电视分成了多个独立的控制单元，然后根据画面来逐帧调整各个区域的背光亮度，从而提升画面亮度、对比度、色彩还原、影响速度等问题。
但是，技术的路上，永远没有尽头，在 ULED 取得了一定成功后，海信再次推出了 ULED X。
9 月，海信第一向公众呈现 ULED X 技术平台，能将家庭常态光照条件下的对比度提升至 OLED 的 3 倍以上，配合环境光感智能，感知用户所在观看环境的变化，提供平台能力范围内最优的画质。
中国科学院院士欧阳钟灿对 ULED X 表示肯定：“（ULED X）超越了 OLED 的画质效果，将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度。” 不久前，国内权威机构发布的性能评测中，基于 ULED X 技术的海信 U8H，在环境光对比度和稳定峰值亮度方面完胜 OLED，从数据上印证了欧阳院士的评价。
那么，真实生活中，海信的 ULED 电视看世界杯效果到底怎么样？
家电行业观察人士柳韦认为，看世界杯，影响观赏体验的因素，大概可以概括为四个：屏幕尺寸、刷新率、音效、画面质量。
“大屏幕尺寸看起来感受肯定更好，消费者可以自由选择，海信的很多款电视刷新率达到了 240 赫兹，画面流畅无残影，另外，它有杜比全景声、天籁引擎 AI 声场，包括 4K 的画质，音效和画质也有保障。”柳韦说。
原中国家电网副总编马聪认为，现在是各种显示屏技术的博弈期，至于哪种显示屏技术能胜出，很难判断，“用某位行业大佬的一句话，就是百花齐放，多种技术并存。最后更多的是市场决定一切。”
除了 OLED 和海信的 ULED，还有 MiniLED、QLED 等不同技术，海信、三星、小米、创维、TCL，各有各的主攻方向。
02
营销：广告营销跟得上吗？
海信、蒙牛、万达和 vivo，2022 卡塔尔世界杯的官方赞助商，中国有四家。
有媒体报道，海信的赞助费用估计在 1 亿美元左右，而这些钱，不仅仅在围绕广告单一内容买单，而是通过娱乐、互动、公益等形式，围绕世界杯进行传播。
娱乐方面。
联合抖音打造微综艺节目《Hi 足球少年》，邀请世界杯形象大使米卢担任指导官，最终将选拔出四名少年，亲临卡塔尔世界杯赛场；海信电视世界杯客厅狂欢节巡展，首站开幕仪式在长沙海信广场举行，海信设置了世界杯限定最佳观赛客厅，并联合腾讯、芝华士推出了影院、电竞等客厅场景。
互动方面。
在世界杯期间，海信还将联合海底捞，在全国 300 家门店，发起 Mini 看球吧活动，球迷们可以边吃火锅边看世界杯；旗下的容声冰箱等产品线，也围绕世界杯做了诸如赛事竞猜、互动游戏等活动，用奖品与消费者互动。
公益方面。
与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议。
营销支持方面。
海信内部人士曾向陆玖商业评论表示，海信现在的动作，还是更关注产品。其实这很好理解，打品牌的目的还是要市场份额。2016 年赞助欧洲杯，因为准备仓促，海信曾出现过货品脱销的情况。经此一役，海信体育营销迅速成熟。本届卡塔尔世界杯，根据海信发布的营销战略，集团牵头，各子公司配合，产、销、研、供、管全链条各环节全部联动起来，国内、海外通力协同，确保既赚到面子，又有里子。
卡塔尔所在的中东市场，是中国企业出海的重要发展方向，卡塔尔世界杯给了海信进一步拓展巩固中东市场的机会。海信在卡塔尔的首都多哈，将开设当地首家品牌旗舰店。
海外营销。
海外市场一直是海信的重点。海信本届世界杯再次选择了创意营销机构 SPORTFIVE，后者为海信策划了多个世界杯营销活动。除了上面提到的南非公益活动之外，在开赛前，SPORTFIVE 为海信在线上建立#PerfectMatch 话题，并联手 Jelle's Marble Runs 策划了海信弹珠世界杯分组赛、世界杯抽签仪式等活动营销。
既然赞助了世界杯，那么世界杯这颗花生的油，就必须榨干净，于是我们看到海信所有的产品渠道都在体现世界杯元素。
在大中电器的海信电视铺位，“2022 世界杯官方电视”几个字样被做成标牌，醒目地放在海信电视机前，销售人员也开始了世界杯引导模式，告诉消费者海信 U7H 电视有 240 赫兹的高刷，画面流畅度高，看世界杯很合适。
在京东商城海信的产品页面，海信电视的 ULED 电视产品页，醒目地标注“2022 世界杯官方指定电视”，海信有合作的巴黎圣日耳曼球队的合照海报也在产品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、内马尔等当今足坛超级巨星。
03
市场：体育是敲开全球化的砖
为什么海信在体育营销上投入这么大，而且出手就是世界级体育赛事？
这和海信的战略有关系。
国内电视市场已经增速趋稳，而海外市场的增长率远远超过国内市场，海信的体育营销，其背后的目标就是国际市场。
前瞻产业研究院预计，到 2025 年，全球智能电视出货量将达到 2.3 亿台，复合增长率为 6.0%；而且价格不断推高，全球电视市场的规模，在 2025 年将达到 2926 亿美元，复合增长率高达 11.8%。相比之下，根据 IDC 在 2020 年披露的数据，中国智能电视市场 2020 年出货量为 4480 万台，预计 2024 年达到 4800 万，复合增长率约为 1.7%，低了许多。
因此，相比国内，海外市场的诱惑力更大。
海信官方也毫不讳言这一点。2018 年 4 月，海信成为 2018 世界杯赞助商，当时的集团总裁、海信电器董事长刘洪新就曾表示，“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”海信集团董事长林澜也曾表示：“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”
中信证券认为，2012-2017 年，海信经历了初创期和成长期；2016 年进入多元拓展期后，海信的海外布局开始加速。
2016-2021 海信国内外市场份额占比资料来源：中信证券研究部
根据公开数据，海信的海外收入占比，从 2016 年的 34%，提升至 2021 年 50%。根据第三方市场机构 Omdia 披露的数据，2022 年第二季度，海信电视全球出货量份额 12.1%，排名世界第二，仅次于三星，环比增长 1.9 个点，为全球增长最大的品牌。海外业务毛利率也在稳步增长，从 2017 年的 2.8% 逐步提升至 2021 年的 11.3%。
不过，出海寻找新市场，抢占全球电视市场的增长红利，不是海信一家的战略，而是国内电视行业的一个共识。
无论海信还是 TCL、小米，都在依托各自的优势资源，深耕海外市场。
04
求解：体育营销的背后
海信做体育营销，已经有 15 个年头，在体育营销上，海信可谓豪掷千金。
2016 年赞助欧洲杯，2018 年赞助俄罗斯世界杯，2020 年再次赞助欧洲杯，2022 年赞助卡塔尔世界杯，是海信第 4 次赞助世界顶级足球赛事。除此之外，海信还曾赞助 F1 红牛车队、澳网公开赛等世界级赛事。
花这么多钱做体育营销，给对海信的销量有没有帮助？
海信第一次赞助欧洲杯，就尝到了甜头。
根据公开数据，2016 年欧洲杯期间，全球收视累计观看人群超过 66 亿人次，仅中国就有 12 亿人次观看，为海信带来了极大的品牌曝光度，全球知名度提升了 6 个百分点，二季度欧洲市场的销售额提高了 65%。
品牌影响力的影响绝非只在世界杯举办那一年。从 2017 年开始，海信连续五年进入凯度和谷歌联合发布的《BrandZ™中国全球化品牌 50 强》，并且在 2021 年位列家电行业第一名。2021 年，凯度首次发布《BrandZ™新兴市场中国明星品牌 20 强，》榜单，海信排名第八，也是位列家电行业第一名。
同样，2020 年欧洲杯期间，海信品牌和容声品牌在国内的知名度分别提升2% 和1%，海外知名度提升 4 个百分点。
数据来源：综合海信视像历年财报及 Omdia 等机构
在销售额上，海信的体育营销也收到了不错的效果。
陆玖商业评论整理了海信 2016 年以来财报披露的销售额，从上图可以看出，从 2016 年赞助欧洲杯之后，海信电视机的销量持续跑赢大市。在赞助欧洲杯、世界杯的年份，销售量增长幅度更大。
公开数据显示，从 2016 年赞助欧洲杯开始，到 2021 年宣布赞助卡塔尔世界杯，海信的全球知名度从 37% 上升到 59%，海外销售额从 196 亿元提升至 725 亿元。
马聪认为，海信的体育营销，是一个长期的战略，对于海信体育营销背后的逻辑，尤其是押注足球，他总结为三点：
第一，足球是公认的世界第一运动。全球最有价值的 20 项体育赛事里面，有 11 项是足球赛事。整个赛事的过程是一个时间热点，官方赞助可以实现资源利用的最大化。
第二，相比其他运动，足球是对观影设备有素质需求的场景，电视产品和足球赛事比较匹配。
第三，体育营销需要长期坚持，海信坚持的是长期主义，坚持才能有更好的效果。
“时间一长，大家就会形成一种足球和海信品牌关联的印象。”马聪说。
本届卡塔尔世界杯，创下了无数个第一，尤其是疫情之下，整个世界经济都需要复苏的时候，海信能不能借助世界杯的东风，让自己在全球范围内，更上一层楼，值得期待。
