文/李毓霖
来源/零态 LT（ID：LingTai_LT）
低价还是盈利，是当下彷徨的京东面临的主要问题。近几个季度，“降本增效”都是京东财报的关键词。
11 月 18 日，京东发布 2022 年三季度财报。财报数据显示，2022 年 Q3 季度，京东营收 2435 亿元，同比增长 11.4%；Non-GAAP 净利润 100 亿元，同比增长 98%，环比增长 54%，达到近几个季度以来的最高水平，超市场预期的 71.2 亿元，助推京东美股盘前股价一度涨近5%。
扭亏为盈，利润提升，市值大涨，无论原因如何，这都给了现任一号位徐雷底气。他认为最坏的时刻基本过去，但他也担心“不确定未来反弹的速度和力度究竟有多大，经济改变对消费数据产生积极影响还需要一些时间”。
刘强东在任时期，很难看到这样“节俭”的京东。此前，刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开，引发了全民关注。保低价还是保盈利，不仅是一次大促的战略，更是京东集团后续战略所面临的问题。
对此，有人支持刘强东，也有人支持现任管理层，毕竟一味追求低价补贴的时代已经过去，消费回归理性，各个电商平台都回归稳健。然而，当下，京东除了要应对阿里、拼多多的强势进攻，还要承受抖音、快手等平台的分庭抗礼。
可以预期，京东的“降本增效”还会继续，物流仓储的基础建设还要继续，后面的路如何走，或许刘强东已经插不上嘴。而新一任管理层，能否应对当下复杂局面？财报中或许可见端倪。
01
利润率上升源于降本增效
总体来看，京东的收入结构在近年来保持稳定，只有细微调整。
京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务三大层面。其中，京东零售是收入支柱，该业务在本季度实现收入 2119.23 亿元，收入占比录得 87%；第二大业务京东物流同期收入 357.71 亿元，收入占比录得 14.7%。两大业务的收入同比增速较 Q2 均有一定提升。
本季度利润改善的一个关键是物流收入增长。本季度包括京东物流、达达快送以及德邦物流在内的物流板块收入达 276 亿元，同比增速高达 73%，远超市场预期的 227 亿元。当然，由于本季度是德邦物流在被收购后第一次并表，贡献 30 亿元收入。即使去掉德邦和达达的收入，京东物流的增长也较为明显。
在双十一期间，京东也不再对标阿里，而是继续埋头发展物流。双 11 前，京东宣布要在超 200 个城市实现分钟级的物流效率。
然而，对于京东零售而言，增幅表现只能说是差强人意。比如百货类产品当季收入为 777 亿元，远低于预期的 846 亿元，同比增速下降到只有3%。这一方面来源于品类上积累的竞争，除了阿里、拼多多，抖音、快手短视频电商、直播电商都分走了一杯羹。
财报中，更为突出的变化来自新业务。一直被视作短板的新业务也在第二季度扭亏为盈，从上季度的单季亏损 20 亿元，转为实现了 2.8 亿元的净利润。新业务主要包含京东产发、京喜、海外业务、技术创新等。值得注意的是，新业务扭亏并非全部来源于业务形势转好，而是源于上半年暂停的京喜业务，本季度京东物业资产出售数额高达 12.3 亿元。
也就是说，新业务的盈利很大程度上也来源于降本增效。
02
保低价还是保盈利
京东三季度财报电话会议上，被问到利润增长的驱动力时，京东集团 CEO 徐雷说，高毛利商品占比提升、服务性收入提升，以及降本增效。
但从三季度财报看，降本增效才是最有效“驱动”。而在服务性收入来看，本季度京东在广告收入和佣金方面获得 13% 的增长，和此前接近 30% 的增速仍有很大差距。而从毛利率上，Q3 京东毛利率录得 14.87%。同比只提升 0.65%， 主要系公司减少用户补贴。
前两点显然很难说是最主要动力，并有很大的提升空间。而第三季度，京东在履约开支、营销费用、研发开支等多项成本大头几乎零增长，这是经营利润创出历史新高 87.3 亿元的重要原因，经营利润率同比提升 2.4%，达到 3.6%。
与增效项目，降本更为重要。徐雷也承认，今年的利润的来源主要靠降本，明后年更多依靠增效。“整个组织还有太多的效率可以提升。”值得玩味的是，就在财报发布前半个月，刘强东的发声一度打乱了京东的节奏。
双十一大促期间，刘强东的一封邮件引发大众关注。他回复京东集团副总裁谢帆关于双 11 的邮件时，突然通发给了京东全体M级的管理群组。邮件中，他强调“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”！
刘强定认为京东平台的价格体系已经丧失竞争优势，相应地，用户在流失，转投其他网购平台，而京东管理层对此则有些迟钝。据悉，这封邮件之后，京东就临时发起了一个项目，名为“守护京东低价心智专项行动”，手忙脚乱与各个商家对价格。
保低价还是保盈利，这是刘强东对双 11 大促提出的质疑，也可以说是刘强东和徐雷经营理念的一个差别。
低价策略让京东快速发展，也是京东一直亏损的重要原因。直到 2017 年，京东才实现单季盈利，而 2019 年，京东才在全年财报整体盈利。然而在经历 2019 和 2020 年两个财年盈利后，疫情后的京东又在 2021 年度整体亏损，这对于接任的徐雷来说，无疑是巨大挑战。保盈利也是徐雷的重要任务。其中，精细化运营与价格策略的运用，就是挑战之一。
“高质”取代“低价”，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。但刘强东这次强势介入价格策略的制定，可以看成是对现有管理层整体战略的一次质疑。
03
刘强东和京东不在一个节奏
刘强东“在位”期间，完全看不到如今节省到骨子里的京东。
众所周知，京东发展过程中一直果断开疆拓土，从零售到自建仓储物流，这让京东快速发展的同时，盈利也迟迟未来。
其实，近期每次刘强东和京东同时出现在大众视野，并不十分合拍。除了这篇直指高层管理问题的站内信，还有众多事件。
最常见的新闻便是刘强东持续退出京东相关股份。比如近日，江苏京东邦能投资管理有限公司发生工商变更，原股东刘强东退出，新增京东集团副总裁缪钦为股东。此前，京东物流与京东健康曾发布公告称，刘强东将于宿迁天宁、西安京东持有的 45% 股权转让给京东集团副总裁缪钦。
从 2019 年卸任京东京集团董事长后，刘强东已经数十次减持京东股份，股权转移对象也从京东零售集团的一把手徐雷，到“二把手”缪钦。业内从最早的“退居后台仍把握公司方向”，逐渐转变为已经完全退出公司经营，回归的几率已经降到最低。
上一次传说刘强东“出山督战”是 2020 年年末，社区团购争夺进入白热化，刘强东曾亲自主持旗下社区团购项目“京喜拼拼”。然而，随着一系列限制社区团购的政策出台，巨头纷纷减少相关投入，京东也在 2021 年年初关闭多城业务，在这期间，一度传出京喜事业部大规模裁员，之后就是正式暂停京喜拼拼业务。
关键时候，刘强东的“刷脸”还是起了作用。2021 年，京东收购以航空运力优势著称的跨越速运，刘强东亲自出马和对方创始人洽谈，花了 9 个月才把这家公司拿下。这也补上了京东在航空运输方面的短板。
与刘强东离开时相比，京东的环境已经大有不同。
一方面，疫情三年，全民的消费习惯和平台风向正发生巨大变化。年轻人更加理性，各大平台不再公布 GMV，都埋头务实，以消费者为中心，力争“稳中求进”。双 11 期间，京东的举措也更聚焦在“实在”主题，贯穿到价格、商品和服务等大促活动的方方面面。
另一方面，京东面临的竞争环境也不同以往。以双 11 为例，阿里一系列动作，如引进罗永浩，弥补数码产品的弱点。而对于服装、美妆等淘宝天猫擅长的领域，京东的动作频频，却没有特别显著成效。根据星网数据显示，今年双 11，综合电商平台中，天猫销售额占比超 62%，京东占比约 27%。而短视频电商也是来势汹汹。
双 11 期间，抖音商城交易额同比增长 629.9%；快手电商短视频订单量同比增长超 515%。买家数同比增长超 40%，搜索订单量同比增长超 70%。快品牌 GMV 同比增长超 80%。而这些数据的增长，也许大部分都来自于被京东之前忽视的“低价”类商品，如百货、3C 等。
刘强东时代已经基本落幕，京东却面临更加激烈的竞争环境，京东的降本增效是否能获得期待的效果，还要看今后的表现。
