文/李秋涵
来源：深燃（ID:shenrancaijing)
“怀着难以置信的感激之情（我必须承认，还有一点惊讶）我今晚写信给你们，宣布我将以首席执行官的身份重返华特迪士尼公司。”11 月 20 日，迪士尼前 CEO 罗伯特·艾格（以下简称艾格）在给员工的全员邮件里这样写道。
艾格在迪士尼工作了 40 多年，担任 CEO 15 年，2020 年才卸任，现在，他又以 CEO 身份回归，接替鲍勃·查佩克，和迪士尼签订了两年期的首席执行官合约。
71 岁高龄，还得再干两年，迪士尼需要艾格。在公司邮件里，迪士尼董事会主席苏珊·阿诺德是这样说的：“随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期，艾格处于独特的位置，可以带领公司度过这个关键时期。”
千言万语汇成一句话，公司转型遇到困难了，需要艾格回来救火。
一直以来都是优等生的迪士尼，今年罕见的露出疲态。
在更换 CEO 之前，它发生了两件事。一是宣布裁员，此前还没卸任的前 CEO 查佩克表示，迪士尼正有针对性地暂停招聘计划，计划裁掉一些员工。
二是最新一季度财报表现不及预期。尽管迪士尼主题乐园在疫情后仍增长强劲，2022 年 Q3（2022 年第四财季）相关业务营收为 74.25 亿美元，同比增长 36%，但被视为其未来增长点的流媒体业务亏损达 104.5 亿元，同比扩大了两倍，拖累了净利润。会员增幅超预期也没有用，财报发布后，迪士尼股价下跌超过 13%，创下近一年来新低。截至目前，迪士尼今年的股价累计已经下跌四成。
这位表现屡超预期的“优等生”，开始“大地震”。在全员信里，艾格说，“明天和未来几周，你们会从我和你们的领导人那里听到更多消息。”变动还在继续。
迪士尼怎么了？
裁员、财务数据不佳、股价下跌，这是今年很多公司正在经历的状态，但迪士尼不一样。尽管面临宏观经济压力，疫情后它屡次交出了超出外界预期的成绩单，Q2 时旗下流媒体平台更是以 2.21 亿的总订阅用户，正式超过流媒体巨头奈飞的 2.207 亿，登顶全球流媒体王座。好学生的处境突然逆转，更让外界唏嘘。
迪士尼到底怎么了？
根据外媒报道，苏珊·阿诺德是在 11 月 11 日给艾格打电话邀请回归，即迪士尼 Q3 财报发布之后 3 天、前 CEO 查佩克对外宣布裁员当天。
回答这个问题前，我们需要先弄清楚导火索，这份 Q3 财报，到底释放了什么信号。
根据财报，目前迪士尼的业务分为“媒体和娱乐发行”、“主题公园体验和产品”两大板块，而媒体和娱乐发行又分为有线电视、DTC（直接面向消费者，流媒体所隶属的部门）、内容销售与许可三个部分。这几大业务经营利润率，要么为负数，要么就在降低。
这其中，线下主题公园是迪士尼的基石。尽管疫情后乐园消费热情释放，Q3 的数据依旧取得了增长，但它面临的问题，一是增速已经在放缓，由 Q2 的 70.3% 下降至 36.2%。二是通胀压力之下采购成本增加，为了降低成本压力，以加州迪士尼为代表的乐园已经开始涨价，涨幅最高达 12%。
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它呈现的结果是，经营利润率由上一季度的 29.56% 下降至 20.39%，比分析师的预期值低五个百分点。
而在媒体和娱乐发行业务里，成绩就更难看了。
有线电视业务，收入虽然能在总营收中占三成，但这是注定收缩的夕阳行业，这一季度的收入同比下滑 5.42%。为了输血自家的流媒体，内容销售与许可（相当于版权售卖）下滑得更厉害，这一季度贡献 17.36 亿，同比下滑 15%。
在这个版块，DTC 业务，也就是流媒体业务，才是媒体和娱乐发行业务的核心，也是表现最不理想的。
迪士尼旗下有 Disney+、Hulu、ESPN+ 三个流媒体平台，扮演的角色不一样。
2019 年才上线的 Disney+，瞄准各年龄层，风格相对更合家欢。作为“亲儿子”，它的内容库里有迪士尼及旗下机构的大量优质内容。从早年的《白雪公主与七个小矮人》到近年的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》，再到《阿凡达》、漫威系列，这里是迪士尼旗下内容的线上主要输出渠道。
在高内容投入下，Q3 新增用户达 1210 万人，比市场预期的多了 200 万，但低价策略下，它的 ARPU（每用户平均收入）值并不高，Q3 其全球 ARPU 为 3.91 美元，比去年同期的 4.12 美元下降5%，不及奈飞的一半。
Hulu 是老牌流媒体平台，仅在美国和日本提供服务，和 Disney+ 不一样的是，用户能在这里看直播电视频道，瞄准的是剪线族（从电视向流媒体过度的群体），Q3 订阅用户有 4720 万。
它现在处境相对微妙。2019 年迪士尼才拿到 Hulu 的“全面运营控制权”，但它其实是由迪士尼、有限电视巨头 Comcast 共同持有。根据西南证券报告，合资性质使得迪士尼对加大 Hulu 内容投入的意愿较低，根据 statista 数据，2021 年 Hulu 在内容上的投入为 2.1 亿美元，而此前迪士尼在投资者日上表示，到 2024 年，迪士尼每年在 Disney+ 内容投入上将花费高达 90 亿美元。
ESPN+ 则是瞄准体育直播的流媒体平台，目前订阅用户数 2430 万，为用户提供板球、足球、高尔夫球等各类体育内容，主攻赛道相对垂直。
Hulu 和 ESPN+ 有其用户群体局限，增速不快，Q3 分别只增长了 100 万和 150 万。
Hulu 和 ESPN+ 贡献有限，Disney+ 还在烧钱换增长，这都让 Q3 流媒体的亏损创了新高，经营亏损率达到 30%。最近的四个季度流媒体共亏损 40.1 亿美元，换算为人民币是 285.7 亿元。
长桥海豚投研分析师表示，从 Q3 表现来看，为了保住流媒体用户增长这个指标，迪士尼对传统内容业务的牺牲代价着实有些大，“这让我们开始留意，市场是否高估了 Disney+ 对最终整体业绩的贡献。”
烧钱换增长，Disney+ 要怎么办？
根据外媒报道，艾格回归，已经开始了动作。11 月 21 日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的亲信、负责集团流媒体战略的卡里姆·丹尼尔。这一举动显然是对流媒体业务表现不满意，其中，无疑又以 Disney+ 为首。
过去一年，Disney+ 步子迈得大，钱烧得有些狠。一端是加大内容的投入，另一端是以低价吸引用户。
根据西南证券报告，为了打造护城河，烧钱砸内容，2022 年迪士尼内容投入达 330 亿美元，同比增长了三成。为了吸引用户，Disney+ 又打出了低价策略，Disney+ 当前每月订阅价格为 7.99 美元，比奈飞基本套餐 8.99 美元的价格还低，Disney+ 还提供订阅包计划，用户只需支付 13.99 美元便可同时收看 Disney+、Hulu、ESPN+ 的内容，这同样比奈飞标准版的 15.49 美元价格还低。
为了扶持 Disney+，迪士尼旗下内容，有的压缩线上线下窗口期，有的线上线下同时上映，或者直接在流媒体上映。7 月上映的《雷神4》，9 月初就能在 Disney+ 上看到了，《女巫也疯狂2》则直接上线了 Disney+。
《雷神4》官方剧照
这让它迅速拉拢了粉丝。背靠迪士尼大量 IP 和强势的内容制作能力，手握迪士尼公主、超级英雄、总动员系列、星球大战等知名 IP 的内容储备，会员增长迅猛，2019 年 Q4 订阅数才为 3040 万，到了 2022 年 Q3 已经增长到 1.64 亿，增长 440%。
尽管这吸引来了用户，但 Disney+ 迈入了用亏损换增长的路子里。就连奈飞在 Q3 财报里，也暗暗点出了这位对手的隐忧，烧钱动作太快，今年大概率要在流媒体上“巨亏”。
在查佩克掌舵迪士尼时，Disney+ 已经拿出了涨价和广告，这两个流媒体最常用的杀手锏。
不久前迪士尼宣布，将从今年 12 月起提高 Disney+ 的订阅价格，广告版订阅价格每月 7.99 美元；无广告版本则从 7.99 美元涨至 10.99 美元，涨幅达 38%。而 Disney+、Hulu、ESPN+ 的集合订阅包也将涨价，广告版每月 12.99 美元，无广告版（仅 ESPN+ 有广告）将涨至每月 19.99 美元。
艾格接手后，Disney+ 的战略是否还会调整尚不可知。如若方案不变，涨价和广告会是 Disney+ 的出路吗？
可以肯定的是，价格是影响消费者决策的重要因素。根据 statista 数据，2018 年-2020 年“价格过高”是用户取消流媒体订阅的最主要原因，2020 年占比达 46.9%。涨价后，Disney+ 价格越来越逼近奈飞会员价格，低价带来的增长窗口将缩窄。
广告方面，背靠迪士尼诸多经典 IP，Disney+ 在广告上无疑有想象空间。根据 Comscore《2022 年流媒体行业报告》，2020 年 3 月到 2022 年 3 月，不支持广告版本的用户增长了 21%，而支持广告的版本用户增长了 29%，后者的用户增长得更快。
不过，相比起 Netflix、HBO Max 等流媒体平台，Disney+ 定位更合家欢，在广告上也有掣肘。
在推出广告上，迪士尼是谨慎的，2022 年上半年，迪士尼承诺有广告版本的 Disney+ 上仅播放少量商业广告，即每小时播放 4 分钟广告，在面向学龄前儿童的节目中不播放任何广告。这都导致 Disney+ 在广告业务上，必须有所保留。
并且还值得注意的是，目前 Disney+ 的订阅用户中，超1/3 居住在印度。之所以有如此大的比例，和 Disney+Hotstar（是 Disney+ 针对印度市场推出的版本）拥有 IPL 联赛（印度板球超级联赛）2018 年-2022 年的独家转播权有关。现在，Disney+ 已经失去这一关键赛事的版权，这也将导致它在印度市场的吸引力大打折扣。
涨价和广告能否拯救 Disney+，目前还是未知数。一系列冲击下，迪士尼已经主动下调了增长预期，2024 财年的 Disney+ 订阅用户预计将为 2.15 亿至 2.45 亿，低于此前规划的 2.3 亿-2.6 亿。
是否还要用亏损换增长，如何从追求用户增长转向追求利润，这都是摆在艾格眼前，需要重新思考的难题。
流媒体激战，艾格能救迪士尼吗？
除此之外，艾格回归，面临的局面是，全球流媒体正进入比以往都更激烈的竞争中。
根据媒体公开报道，目前，美国有 200 多家流媒体平台。在这些平台中，一类是包括奈飞、 Apple TV+ 等在内的科技巨头；一类是 NBC、ABC 等传统电视台推出的流媒体视频平台，如付费电视龙头 HBO 推出的 HBO Now 和 HBO Go 等；还有一类就是传媒娱乐巨头凭借内容优势推出的流媒体平台，比如迪士尼的 Disney+、环球影业推出的 Peacock 等。
“有点像 2015 年、2016 年优酷爱奇艺跑马圈地的阶段”，曾在奈飞、迪士尼都有过工作经历的爱梦影业 CEO 雷鸣告诉深燃。
在这些流媒体里，竞争最激烈的无疑是迪士尼和奈飞。
Disney+ 是攻擂者，奈飞是守擂者，双方都在烧钱，“是谁都没有办法收手的白热化阶段”，雷鸣表示。这场竞争里，原本奈飞更为被动。“奈飞资产负债率高，巨头地位不保的话，股价就不保，资金压力就大”，雷鸣表示。根据财报，奈飞的自由现金流一度为负数，2021 年 Q4 为-5.69 亿美元。
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这是奈飞一定要扛下的硬仗，Q3 有爆款加持，奈飞一定程度上扭转了局面，付费用户增长 240 万，对 Q4 的用户增长指引也更乐观，有望净增 450 万用户，反倒是迪士尼交出了不够好看的成绩单。
客观来说，双方都有优劣势。奈飞的优势是，多年经营下，用户粘性高，爆款制造能力强，但随着传统制片厂都在入局流媒体，奈飞过往在内容上的壁垒，也一定程度上受到冲击。
Disney+ 的优势是在内容上，手握的大 IP 多，但涨价后对用户的吸引力还有多大仍是未知数。同时，它的“内容优势集中在电影内容，比如宇宙、英雄系列的商业片，动画电影等，但在剧集内容这一块涉猎不多，尤其是全球本地化的剧集内容”，长桥海豚投研分析师对深燃表示。
“谁都不想这么无限制的亏损下去。最后可能会形成一个相对平衡的状态，谁都吃不掉谁，谁都打不赢谁”，雷鸣预测。
除了奈飞这个老对手，亚马逊、华纳兄弟探索也来势汹汹。
2022 年 3 月底，亚马逊以 85 亿美元高价将好莱坞老牌片商米高梅收入囊中。作为好莱坞八大片商之一，米高梅拥有 4000 多部电影、1.7 万部电视剧，获得过 180 个奥斯卡奖和 100 个艾美奖，内容资产丰厚。而亚马逊自身的 Prime Video 本来就有 5.5 万多部影片，有了米高梅加持，让亚马逊在内容端储备量领先于所有流媒体公司。这直接对迪士尼的内容优势构成了威胁。
而华纳兄弟探索于今年 4 月，由美国电话电报公司旗下华纳传媒的业务与探索频道合并而来。合并后，华纳兄弟探索旗下包括 DC 影业、流媒体 HBO Max、HBO 频道、CNN 频道和探索频道等知名影视平台，拥有《权力的游戏》、《哈利波特》、DC 英雄电影和探索频道纪录片等内容。
合并以后，它们旗下拥有将近 1 亿订阅用户，有与头部流媒体平台一较高下的实力。
全球流媒体混战下，迪士尼需要值得信任的掌舵者，艾格无疑是临危受命的最佳人选。他已经延迟退休 3 次了，接下来的两年时间里，他需要力挽狂澜，还需要筛选出下一名合适的 CEO，避免鲍勃·查佩克的经历再次发生。
长桥海豚投研分析师表示，从宏观上来说，迪士尼未来或存在一个整体业绩转弱的拐点。流媒体的盈利拐点可能还要等到 2024 年末，收入结构的变化会造成利润率需要度过一段趴地的尴尬期。
在艾格回归前，下一季度的业绩指引也没有释放乐观信号。迪士尼给出的指引是，预计 2023 年的总收入和部门营业收入，都将以高个位数的百分比增长，低于彭博给出的 13%。
在不确定性面前，优等生如迪士尼，也得过冬。摆在艾格眼前的问题，还有很多。
*题图来源于视觉中国。
