文/马舒叶 、陶淘
来源：燃次元（ID:chaintruth)
美东时间 11 月 22 日开盘前，爱奇艺（IQ.US）发布截止 2022 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财报。
从数据来看，爱奇艺 Q3 取得了不错的成绩。财报显示，non-GAAP 标准下，2022 年 Q3 爱奇艺实现运营利润 5.24 亿元，较二季度的 3.44 亿元，环比大增 53%。同时，这也是爱奇艺自 2022 年 Q1 以来，连续三个季度实现盈利。
在会员数这一关键指标上，截至 2022 年 Q3 末爱奇艺会员数达 1.06 亿，在 2022 年 Q2 短暂掉下 1 亿之后，终于又回到了 1 亿之上。
乍看之下，爱奇艺会员这一关键指标呈现了良好的增长。财报数据显示，2022 年 Q3 爱奇艺会员数达 1.06 亿，较 Q2 净增会员数超 1000 万；季度日均订阅会员数 1.01 亿，环比净增 270 万。在 ARM（月度平均单会员收入）上，2022 年 Q3 爱奇艺 ARM 为 13.90 元，同比增长2%。
但细究之下，则可发现，爱奇艺的会员“基石”似乎并不稳固。
拉长时间轴来看，从 2020 年 Q1 至 2022 年 Q3，在 2021 年 Q4 爱奇艺提高会员价格之前，即 2020 年 Q1 至 2021 年 Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在 1 亿之上，但提高会员价格之后，会员数则明显震荡。
数据来源/爱奇艺财报
制图/燃次元
在“溜走”的会员数背后，依靠涨价而来的会员服务收入增长也并不牢靠。综合财报来看，2021 年 Q3 至 2022 年 Q2，爱奇艺会员服务收入实现了增长，但增长幅度仅为个位数，同时最新一季，2022 年 Q3 爱奇艺会员服务收入为 42 亿元，同环比均下降了2%。
用户并不具备忠诚度。
00 后的在读大学生大秋告诉燃次元，各大视频平台会员涨价后，她身边不少朋友，“哪个平台上了喜欢的剧，就去开一个月会员”，并习惯了在优爱腾芒间“反复横跳”，“人随剧走”，对大秋们来说，“这样开会员，性价比最高，算下来更省钱。”
用户基石松动，根本原因还在于内容的“护城河”并没有出现。
在 2022 年 Q3 财报电话会上，爱奇艺 CEO 龚宇和爱奇艺 CFO 汪骏反复强调了内容的价值。比如龚宇表示，对于会员数增长的主要驱动力来自两方面，一是内容的投入，二是市场方面的投入，而内容的投入主要就是指头部内容的投入。
汪骏也表示，“更好的内容会带来两个东西，包括我们本身主业务的增长、会员数的增加，为我们长期发展奠定一个基础，在这个基础之上，用户数的增加、收入的增加又会带来利润的增加，利润的增加又带来现金流的增加，这就是一个正循环。”
但这个循环远没有理想中的美好。“拥有四个会员，却不知道看什么”的章林则表示，平台内容相差无几，让她渐渐丧失了开年度会员的动力，“与其在一个平台等好剧上线，不如哪里有好剧就去哪里。”
艾媒咨询的创始人张毅亦表示，“长视频平台去掉 logo，只看内容，很可能会分不清它是哪家出品的。因此，对于优爱腾芒来说，除了内容的独占性之外，还需要一定的平台调性。”
对于这一点，各长视频平台都在努力，比如优爱腾们现在都将目光聚焦到了剧集的质量方面，并通过优化分账模式等激励创作者产出优质内容，还花心思打造剧场模式，意图占领观众心智，比如爱奇艺“迷雾剧场”、优酷的“悬疑剧场”等等。
只是目前还未显效果。
资本市场也似乎并不满意。美东时间 11 月 22 日 9 时 30 分，爱奇艺 Q3 财报发布后开盘，股价从 2.84 美元/股短暂冲高至 2.97 美元/股后，即快速下跌。截至北京时间 11 月 23 日美股收盘，爱奇艺报收 2.43 美元/股，大跌 14.44%，总市值仅剩 20.01 亿美元。
图/爱奇艺股价走势
来源/老虎证券燃次元截图
在雪球社区，有用户直言“市场不认可靠压缩支出来实现盈利”以及“减少投入代表着减少用户”。
对于长视频平台来说，内容的吸引力、用户的忠诚度、收入、盈利……一长串的问题，需得花很大力气才能解决。
视频会员？“充一个月不能再多了”
会员数成为爱奇艺 2022 年 Q3 财报中的亮点。
对于 Q3 的好成绩，爱奇艺大加称赞并将其归功于用户数上。在财报中，龚宇表示，“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了爱奇艺的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长。”
这也是自然，毕竟会员服务收入是爱奇艺的支柱，占比超过 50%，增长的会员数便是增长的盈利空间。
只是在几经涨价的会员费之下，爱奇艺的会员数和会员服务收入似乎都不坚实。
在季末订阅会员总数疲软之外，连续上涨会员费的爱奇艺，单季日均订阅会员数也在持续下降。纵览财报可以看出，2022 年 Q3 爱奇艺日均订阅会员数为 1.01 亿，虽然较 2022 年 Q2 增长 270 万，但也较 2020 年 Q4、2021 年 Q1 和 2021 年 Q3 明显减少。
收入方面，进入 2021 年，爱奇艺单季会员服务收入增长均十分疲软。
而涨价的会员费更是让爱奇艺与其所期待的用户忠诚度背向而行，诞生了为数不少的“一个月爱奇艺会员们”。
“因为爱奇艺会员太贵，所以我今年只充了一个月的会员。”95 后欣欣告诉燃次元，今年暑期爱奇艺的《苍兰诀》“太好看”，她“上头”之下开通了会员，不过也只开通了一个月，“追完《苍兰诀》后我没有续订，也许之后有喜欢的剧，我会再开通（会员）。”
来源/视觉中国
和欣欣相似，00 后大秋习惯于“攒下一个月的片单，再开会员”，对她而言，喜欢的剧在哪个平台播出，她往往会等剧集“更新过半甚至完播”，然后开该平台的会员，一次性把喜欢的剧追完，这让她“不用再眼巴巴等更新”。
今年，大秋已经为《沉香如屑》开过优酷会员，为《苍兰诀》《罚罪》开过爱奇艺会员，而每到腾讯视频上线《鬼吹灯》系列剧集时，大秋也必定会再开腾讯会员，不过这些都“为期一个月”，大秋表示，“我身边的朋友不少都是上剧时开一个月，这样开会员性价比最高，算下来更省钱。”
而大学在读的大秋，在开通一个月爱奇艺会员后，还用会员的一个月电脑端登录权，与朋友置换了一个月的芒果 TV 会员，用来一次性刷完芒果 TV 的新剧《底线》。
背负着赚钱压力，近两年，视频会员几度涨价。2020 年 11 月，爱奇艺对其会员价格进行了 9 年来首次调整。调整后价格为：连续包月 19 元、连续包季 58 元，月卡 25 元、季卡 68 元，连续包年和年卡的价格分别为 218 元和 248 元。
相隔一年，2021 年 12 月，爱奇艺再度调整会员价格，涨价幅度在9-20% 之间，目前爱奇艺会员已涨至连续包月 22 元、连续包季 63 元，月卡 30 元，季卡 78 元。连续包年和年卡价格未有变动。
在 2022 年 Q3 财报电话会议上，龚宇言语中似乎也透露，不排除再度涨价的可能性，在回应“会员收入增长的驱动力”一问时，龚宇表示，“根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。”
当然，涨价的并不只爱奇艺一家。
在爱奇艺之外，腾讯、优酷亦加入了“会员涨价大军”，芒果 TV 会员涨至连续包月 22 元，全屏会员连续包月 35 元。腾讯视频会员在今年 4 月二次涨价，连续包年从 218 元涨至 238 元。今年 6 月，优酷 5 年来首次涨价，连续包月价格从 15 元涨至 25 元，连续包年价格从 198 元涨至 238 元。
对于涨价的原因，爱奇艺在 2021 年 12 月涨价时回应，“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容。”
但先于更好的内容而来的是逃离的用户。
除爱奇艺之外，财报显示，2022 年腾讯视频付费会员付费会员数量已连续两季度下滑，Q1 腾讯视频付费会员为 1.24 亿，同比下滑1%；Q2 付费会员数达 1.22 亿，同比下滑 2.4%，环比下滑 1.6%；此外，尽管 2022 年 Q3 优酷的日均付费用户规模同比增长 14%，但优酷三年前便不再公开付费用户数。
对此，盘古智库高级研究院江瀚表示，在长视频赛道整体“降本增效”的大背景下，盈利压力是“爱优腾”涨价的根本原因。不过江瀚亦指出，优质的内容才是真正支持涨价的优势所在，如果平台不考虑消费者对涨价的忍受限度，一味涨价也容易被消费者抛弃。
显然，减少低效内容，加码头部的剧集效应，增加了爱奇艺们的吸金效果，但平台涨价之下，用户的忠诚度也备受“考量”，似乎，越来越多的用户选择“成为一个月 VIP，跟随剧集在优爱腾间反复横跳”。
挖空心思造内容“护城河”
用户是长视频平台的基石，但内容更是用户选择的根本。围绕造高质量内容，各平台使出浑身解数，但效果却并不一定。
此前已开通优腾芒 3 家全年 VIP 的章林，在今年为看《苍兰诀》充了一个月爱奇艺会员后，她告诉燃次元，“坐拥 4 个会员，我还是不知道看啥剧。”
对章林而言，“现在的视频软件用着都差不多。”在短暂得追完某个热门剧集后，她很难在某个平台“长期留下来”，最终还是回去再刷“《甄嬛传》”，章林表示，“与其花 4 份钱开年度会员，还不如只开一个月，看完就换。”
大秋亦表示，相对于想看二次元番剧就去B站或A站，除了爱奇艺的悬疑剧场之外，爱优腾芒始终都让她感觉“没有独特的平台调性”。因此，大秋“想不出为某一个平台长期充会员的理由”。
业内人士直言，用户缺乏忠诚度，在各个平台“迁徙”，主要有三大因素影响：版权剧版权分属多家，自制爆款间歇性出现，平台的独特调性不足。
“很多时候，引进剧集在几季后，会发生版权迁移的现象。比如，用户发现英剧《唐顿庄园》系列不同季分属腾讯视频、优酷，那就会切换平台去观看。”产业时评人张书乐对燃次元表示。这尤其是平台早期忠诚度不足的核心因素。
这也是 2012-2016 年间，优爱腾“版权大战”的原因之一。但对版权的争夺，并未使各平台护城河坚固，而是让各大平台入不敷出。2017-2019 年，爱艺奇的内容成本支出高达 558 亿元。同期，优酷、腾讯视频的支出也达 300 亿元和 500 亿元以上。
来源/视觉中国
于是，在外购剧不堪重负，用户留存又未必成效显著的忧虑之下，2017 年以来，优爱腾芒从高歌猛进的“买买买”时代，逐渐向发力自制过渡。
2017 年，爱奇艺的播出内容中，自制占比还只有 22.5%。到了 2019 年，爱奇艺和腾讯视频的自制占比就已经达到了当年的2/3。
在财报电话会议中，爱奇艺也盛赞自制内容，“我们始终相信我们生意的一个核心竞争力就在于自制内容，而自制内容我们本身拥有全版权，从未来角度来看，它能够给我们带来更多衍生收入的可能，而这个衍生收入本身就是高利率的，就像迪士尼一样。”汪骏提到。
但自制内容就完全等同于用户增长和忠诚度吗？答案是未必。
以 2018 年上半年为例，爱奇艺与腾讯视频两家平台的自制内容分别占各自平台内容的 50% 和 25%，但后者却以优质的内容拉动了全网近半数的流量，也撬动了当年更多的会员。可见无论是版权剧还是自制剧，都得回到内容质量这一本质上来。
长视频也逐渐对此有了较为清晰的认知。2019 年以来，优爱腾从此前的烧钱时代，渐渐把目光聚焦到了剧集提质。为了提升、稳固剧集的质量，优爱腾推出了多项举措，主要包括分账模式的引入和优化，还有对剧集定级的优化。
2016-2018 年，爱奇艺、腾讯视频、优酷先后推出分账模式，不同于版权剧的一锤定音，按热度分账更能激发影视公司的创作潜能。此后，2020-2022 年间，优爱腾进一步优化分账，将播放量分账调整为“会员播放+会员拉新”，分账比例也较从前提升。
与此同时，长视频平台还优化了平台剧集的定级标准（即根据剧集投资、卡司来定剧集分账单价）。优酷、腾讯视频在 2021 年宣布将剧综的定级从播前调到播后，综合口碑等因素来分配剧集分账收益。2022 年 10 月，爱奇艺更是彻底地取消了平台剧集的定级，将制片公司的收益分配更大程度交还给观众。
这些对创作者的激励，也的确进一步提升了剧集的质量。2016-2017 年，8 分基本还属于网剧评分的天花板，而到了 2021 年，8 分以上的网剧则达 11 部之多。
然而，即便网剧的综合质量稳中有进，但不同时期各长视频平台的质量起伏仍较大。今年上半年，剧集《人世间》之外，爱奇艺缺乏口碑佳作。正因为此，今年第二季度，爱奇艺付费会员同比下降了 3.1%，跌破了 1 亿。而同期的优酷得益于优质剧推动，实现了 15% 的日付费用户增长。
“对于许多观众来说，平台爆款呈现出周期性、偶然性的特点，就会使用户在不同平台间反复横跳。”张书乐也分析道。
长视频平台何以抓住用户？
除了在内容质量下功夫，打造差异化、独特性成为各长视频平台的另一个重点。
这几年，优爱腾芒在这方面下了不少功夫。随着受众喜好的分众化，打造剧场模式，从而占领观众心智，成为了长视频平台近三年来新的发力点。
2020 年，高口碑的《隐秘的角落》，带动了爱奇艺“迷雾剧场”的出圈，其随后发力的《沉默的真相》，使 “剧场模式”成为了当年爱奇艺的一张名片。随后，腾讯视频、芒果 TV 和优酷也加入了剧场赛道。
只是这一谋划也受内容质量影响，具有极高的不确定性，剧场化与预期的“类型化”，并没有给平台带来太多的用户忠诚度加持。从 2022 年 Q2 爱奇艺内容供给不足，环比减少 310 万用户，而在 Q3《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》剧集的带动下，环比又猛增 1000 多万的会员来看，爆款仍是驱动会员变化的最大因素。
“‘剧场化模式’效果较弱，是因为长视频平台善于跟风。即便一家平台推出了创新模式，也比较容易被其它平台复制，模式特点容易不如预期。”张书乐表示。
事实也正是如此。2021 年，也就是在爱奇艺推出迷雾剧场后的第二年，优酷、腾讯视频、芒果 TV 就立刻顺势跟进。
这也让长视频平台再度陷入“混战”，并失去预期的“差异化”。各大长视频平台精心打造的剧场版，就连名字也陷入同质化，比如，爱奇艺的“迷雾剧场”与优酷的“悬疑剧场”，腾讯的“甜蜜仲夏季剧场”与芒果 TV 的“心动剧场”，甚至有两家平台都有“都市剧场”。
“在内容上没有本质差异，作品质量缺乏稳定输出的情形之下，剧场化自然会失去其意义，平台大都还处在‘剧养剧场’的阶段，剧场化的作用也就自然不易达成。”流媒体观察者洛奇对燃次元分析道。
数据也佐证着这一观点。剧场化打造品牌尚不够成功的背后，是过山车式的剧集口碑。以最有影响力的“迷雾剧场”为例，在《隐秘的角落》和《沉默的真相》分获 8.8 分与 9.0 分的口碑之后，《在劫难逃》《非常目击》的口碑均徘徊在及格线，使得观众依然难以对剧场形成品牌化的认知。
“真正形成平台的品牌化，还是需要做 IP 化。”张书乐还对燃次元分析道，“譬如，长视频平台可以通过与知名编剧合作，来为剧场的质量背书，例如马伯庸，来保证质量输出。”
近两年来，长视频平台也开始大船掉头，从抢流量明星，转向了创作者大战。
爱奇艺与马伯庸合作，推出了《风起洛阳》《风起陇西》，还将合作《显微镜下的大明》；在《隐秘的角落》等作品大火之后，紫金陈也与优酷达成了 10 部悬疑作品的合作。在强有力的班底加持下，剧场的“类型化”或许会进一步加强，平台的特色兴许会较之前突显。
当然，剧场之外，找到自身差异化的定位，也可以提升平台的用户黏度。“比如，在很多年轻人眼中，芒果 TV 和B站的调性就是与优爱腾不同的，前者主打自制综艺，后者的‘轻喜剧’很符合平台调性，这是属于这两个‘小而美’平台的特征。”洛奇进一步分析道。
据云合数据显示，2020 年，芒果 TV 自制综艺占比达 89%，并且开始反哺湖南卫视；同年，优爱腾自制综艺占比大约在 35-45%。网友小宇就对燃次元表示，自己充芒果 TV 的动力，就在于《明星大侦探》《再见爱人》等综艺。
来源/燃次元截图
B 站方面，除了二次元的内容之外，《正义的算法》《三悦有了新工作》等剧集，面向更为年轻的市场。同时，纪录片中特有的B站式调侃与诙谐，也是许多B站会员续费的原因。
这或许成为了带动芒果 TV 和B站的会员数稳步增长的原因之一。当然，这与芒果 TV 和B站当前的会员基数不及优爱腾，也直接相关。截至 2022 年 Q2，芒果 TV、B站的会员数分别为 5000 万、2750 万人，这与优爱腾的亿级体量还有着较大差异。
“当芒果 TV 与B站的用户规模扩大时，会员的留存难度自然会随之增大。差异化的内容便意味着小众、垂直，在会员忠诚度方面还能否奏效，确实可能需要重新探讨。”洛奇还补充道。
IP 化的平台经验，对于大多数流媒体而言，也难以复制。
“比如，迪士尼自然有自己的合家欢调性，但那是因为其背后有着百年的 IP 内容储备，因此，这是其它流媒体无法复刻的。”谈到海外长视频的借鉴意义时，张书乐表示，“国内流媒体也只能通过影游联动、剧集周边售卖等方式，延长平台 IP 的生命力。”
对于长视频平台来说，内容仍为本质。只有高质量的内容才能吸引用户，以此为基础打造差异化，也许可以增强用户的黏性。
只是，内容问题尚未解决，差异化亦是难题，长视频平台的故事，并没有那么好讲。
*题图及部分内文配图来源于视觉中国。
*文中欣欣、大秋、章林、小宇、洛奇为化名。
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